“万亿”三丽鸥的二次创业 | 文创潮

前不久，三丽鸥发布了2025年3月期上半年业绩（对应日历年的时段为2024年二、三季度），继续保持大幅增收增益良好态势：

其销售额628.07亿日元，同比增长43%；营业利润235.91亿日元，同比增长77.3%；纯利润190.76亿日元，同比增长81.6%。2个季度的营业利润接近去年整个财年。

就在10月7日，三丽鸥的市值总额超过1万亿日元，刷新上市以来最高股价记录。

这家以Hello Kitty（凯蒂猫）闻名全球的老牌IP企业，今年迎来了Hello Kitty诞生50周年，也创造了新的事业高峰。

然而，前几年三丽鸥一度陷入苦战。

三丽鸥的创始人辻信太郎，出生于1927年，在1949年开始创业，初期以“山梨丝绸中心”为名从事过丝绸制品和酒类的贩卖，事业很快失败，便转向销售杂货。

在贩卖杂货的过程中，辻信太郎发现印有花样的橡胶凉鞋销量更好，于是在商品图案上做起文章，逐渐走上角色商品之路。

1973年，为了更好打进国际市场，他将公司名称从过去的“山梨丝绸中心”变更为现在的“Sanrio”。

三丽鸥slogan：Small Gift Big Smile

1974年，Hello Kitty 和Patty & Jimmy诞生，开始时后者人气更高，在日本中学生中极为流行，在八九十年代，前者吸引了大量此前很少消费角色商品的20-30岁年轻女性，全球走红。

20世纪90年代末，凭借Hello Kitty在女高中生和年轻白领中的热潮，三丽鸥的年营收一度达到高峰，超过1500亿日元。不过此时三丽鸥主要通过商品和门店的拓展放大影响力，甚至还推出两大主题公园“Sanrio Puroland”和”Harmonyland”。

这种模式的弊病是：开店速度一旦慢下来，就容易流失客户，同时库存和人员的风险也比较高，因此尽管三丽鸥拥有可观的营收，仍然时不时陷入亏损状态。

鸠山玲人2008年加入后，让它通过“脱实向虚”恢复盈利。他对三丽鸥的海外市场战略进行了大刀阔斧的改革，从此前的“销售至上”，转向减少自家商品、授权给合作方的方针。

就在一切看起来都步入良好势态之时，2013年，三丽鸥社长第一顺位人、改革主力、创始人的长子辻邦彦突然逝世。当时，辻信太郎已经86岁高龄。2016年，鸠山玲人离开公司。

三丽鸥营收、营业利润变化（1993.4-2017.3）

从2015年3月期（2014.4.1-2015.3.31）开始，三丽鸥连续7个财年减收减益，零售店铺和主题公园受到疫情重创。

正是在这期间，2020年7月，辻信太郎的孙子、时年31岁的辻朋邦临危受命，成为二代社长，并开启了三丽鸥的“第二次创业”。

到2024年3月期（2023.4.1-2024.3.31），三丽鸥销售额达999.81亿日元，同比增长37.7%，营业利润269.52亿日元，同比增长103.5%，创下了历史最高的营业利润。

（ 关注三丽鸥最近几年的经营，文创潮发布过多篇文章，感兴趣的读者可搜索阅读 ）

三丽鸥营收、营业利润变化（2013.4-2024.3）

文创潮前面提到，今年第二、三季度，三丽鸥的营业利润接近整个上一财年，预计本财年数字将再度创下历史新高。

辻朋邦上任4年，三丽鸥股价涨了近6倍。是什么让它迅速扭转颓势？

文创潮（微信：IPtide）注意到，三丽鸥的业绩大幅提升，主要有两个因素。

一是外在因素，社会从疫情中恢复，人口流动性再次提高，入境游客的增长为业绩恢复创造了良好的外部环境。

另一个是内在因素，辻朋邦上任后迅速推出了3年（2021.4.1-2024.3.31）中期计划，“组织文化改革”“完成结构改革”“再成长的播种”三大关键举措助力实现企业“V”字复活，给集团带来了全新的变化。

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三丽鸥改革的三大关键

三丽鸥的组织文化改革，其中最成功的是经营团队的更新换代。

在辻朋邦31岁上任社长时，执行董事阶层的平均年龄接近70岁。当老人退休后，他更新了一批年轻的高管。

2022年，三丽鸥任命了3名来自公司外部的人才担任常务执行董事，其中有曾在东方绿地和波士顿咨询集团工作过的中冢亘，他具有丰富的经营战略经验，有助于市场营销经营战略、绩效指标等基于数字指标方面的改革。

同时，集团还任命了3名不同性别和国籍的社外执行董事，将董事会的平均年龄下降到50岁。

这不仅仅是让董事成员更年轻的问题，而是需要跟上娱乐业的趋势，因为娱乐流行的变化非常快，年轻团队能更加从容应对。

此外，作为意识和文化改革的一环，辻朋邦花了接近一年半的时间，与大约700名员工进行深入交流，直接传达自己的策略，听取员工的意见，解答员工疑问，消除员工的焦虑和危机感，帮助改革顺利推进。

员工问卷调查结果对比

三丽鸥结构改革中的一大挑战，在于提升处于亏损状态的日本国内商品销售业务。

由于此前过于看重销售额的同比数据，导致形成了一个恶性循环——增加新商品数量就能提高销售额。因此SKU（最小存货单位）一度增加到4800个，也就是说1个月推出400款新商品。

但从数据来看，三丽鸥店铺的顾客，一个月光顾一次的顾客最多。一个月推出400个新品，如果能让顾客看到20个，那剩下380个怎么办呢？将会出现大量废弃库存，导致亏损。

三丽鸥日本国内商品销售业务中的废弃商品金额推移

三丽鸥改革削减了国内商品销售业务，减少商品数量，关闭亏损店铺，实施以利润为导向的策略。

结果，SKU数量在三年内下降60%左右，废弃商品金额3年下降了87%，所有亏损的商店都已闭店。

再加上疫情后市场的恢复，在过去的一个财年，它在日本国内的商品销售业务成功实现61亿日元的营业利润。

如果类比中国，前两种改革是三丽鸥的“降本”，它“增效”再成长的手段，则包括摆脱Hello Kitty单一IP依赖、由IP主体企业向综合娱乐企业转型等。

逆向创建新的角色矩阵，摆脱Hello Kitty单一IP依赖

“摆脱Hello Kitty单一IP依赖”，是三丽鸥再成长的一大关键举措。

目前三丽鸥旗下拥有超过450个个性丰富的角色，通过商品、服务、活动、SNS、游戏、动画、APP等多媒体渠道向全世界发送“可爱”信号。

不过，截至2014年3月期，三丽鸥的海外销售额中Hello Kitty占比超过9成，整个公司业绩都依赖于欧美的“Hello Kitty热”。

在2010年前后，Lady Gaga等海外明星使用Hello Kitty商品，带动了巨大的潮流，欧美地区的授权商品收入大幅增长。然而，随着其他公司推出热门角色，迅速占领沃尔玛等当地主要零售商，三丽鸥业绩也开始下滑。

辻朋邦曾表示：Hello Kitty之后，三丽鸥一直没能制作出有全球影响力的角色。此前集团内没有专门的营销部门，缺乏角色培养方面的意识；IP缺乏故事情节和长期的品牌战略支持，角色业务发展停滞不前。同时，外部环境也发生了变化，娱乐触点变得非常多样化，世界充斥着各种各样的内容，过去Hello Kitty那种通过商品深入消费者生活、从而提高角色人气的经营方式已然失效。

吸取失败经验，辻朋邦成立了新的营销部门，认真制作角色组合，从长期观点考虑品牌化措施，逐步将重点从商品输出转移到市场营销。

同时，重点强化玉桂狗、美乐蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗等更广泛角色的品牌力，积极通过各社交网络平台进行全球推广营销。

而且，三丽鸥致力于推广复数角色，比如一个设计中启用多个角色，或是一个商品启用不同角色分别展开推广等。

三丽鸥角色营销的成功案例包括世界酷洛米化计划。

该项目通过酷洛米的跨界合作，在全球范围内进一步增加曝光度，通过社交网络吸引更多Z世代的年轻粉丝，提升角色品牌力。

它至今已连续举办3年，内容包括海内外的线下主题快闪店、主题公园表演秀、超大型宣传招牌、跨界品牌合作商品、跨界授权合作、生活应用APP联动、海内外音乐人合作新曲、YOUTUBE、TikTok等社交网络平台营销等等。

比如与TikTok 播放量超 11 亿次的艺术家imase合作表演酷洛米出道单曲，与英国Z世代新星音乐人Mae Stephens合作新曲，在中国内地、香港、台湾、韩国、欧美等多地进行线下宣传等等。

这些举措，不仅成功提升了酷洛米的全球人气，还助力集团业绩增长。2022年三丽鸥角色大赏，酷洛米一举拿下综合排名第二的最好成绩。

另一个案例是打造新的粉丝互动型IP——NEXT KAWAII PROJECT。

三丽鸥于2022年6月推出了这个粉丝参与型大型企划，从公司内部设计师设计的超过120个新角色中，首先由员工投票选出25个角色参加比赛，之后分为设计、动画、商品3个步骤分阶段进行粉丝投票，通过线下活动SANRIO FES、社交平台X和YouTube等方式触达粉丝。

第一名获胜的角色将作为三丽鸥新角色正式出道，并进行商品化。

2023年3月，花丸怪物凭借61万的高票数成功出道。整个活动获得的总投票数超过390万票。

此前三丽鸥推出新角色的方式都是通过商品在店头宣传，明显已不适用于如今多元化的市场。

辻朋邦表示：“角色的市场规模能达到多少？是主攻国内市场还是兼顾海外活动？我们从这些角度逆向出发创建新角色。NEXT KAWAII PROJECT将粉丝拉进来互动，在粉丝的热情中产生新角色，这也是一大重点。”

还有个例子，是制作故事型IP——FRAGALIA MEMORIES。

2023年，三丽鸥宣布推出首个人形角色项目“FRAGALIA MEMORIES”。概念设定为正统奇幻故事，描绘了FRAGALIA MEMORIESs骑士团的骑士精神，他们挺身而出，响应Hello Kitty们“拯救这个世界”的愿望前来保护大家。该组合通过广播剧、原创歌曲、演出等进行多媒体运营。

辻朋邦认为，从长远的娱乐IP行业考虑，尝试多样化的角色模式是一个好选择。应该继续增加与三丽鸥现有角色组合具有不同增长率的角色数量。

举办SANRIO FES，将三丽鸥角色大赏活动推向最高潮。

在2023年之前，每年三丽鸥角色大赏的结果是在三丽鸥彩虹乐园举办发布会，公布排名结果。

新领导层认为仅以简短的演讲结束这一粉丝盛会过于简陋，于是自2023年开始在东京国际展览中心举办SANRIO FES，活动中会举办角色大赏最终开票舞台以及颁奖仪式，还有角色表演以及可爱运动会等众多表演内容，舞台外还有各种体验型的活动，如角色花车游行、与角色合影、主题餐车、主题饮品等等。

2024年的SANRIO FES，吸引大约8000人到场，约140万人在线上观看。

活动当天，“三丽鸥角色大赏”“玉桂狗”“大眼蛙第七名”“帕恰狗第二名”“酷洛米”等超15个相关词条登上X（原推特）热搜。

从数字来看，三丽鸥的市场导向举措效果非常显著。三丽鸥角色大赏总投票数在5年间翻了近4倍，在2024年达到了5707万票。Sanrio＋会员人数4年翻了2.5倍，截至今年9月已达224万人，各大社交网络平台粉丝数已超7800万人。

三丽鸥角色大赏的投票渠道有投票专属网站、三丽鸥专卖店、三丽鸥线上商城、三丽鸥月刊《草莓新闻》、三丽鸥粉丝会员限定投票渠道等。会参与投票的，必定是对三丽鸥有一定了解，或有自己非常喜爱的角色，这类深度粉丝的增长也正标志着消费群体的增长。

玉桂狗已经连续5年蝉联三丽鸥角色大赏综合排名TOP1。2024三丽鸥角色大赏中，玉桂狗、帕恰狗和酷洛米包揽综合榜TOP3，正在过50周年纪念的Hello Kitty位居第五。

大宝

从各地区的人气排名来看，中国内地人气TOP3分别是玉桂狗、布丁狗、帕恰狗，美国人气TOP3分别是玉桂狗、布丁狗和巧克猫，在英国则是布丁狗、酷洛米、玉桂狗最受欢迎，而在泰国，人气最高的是大宝。多角色营销推广成功扩大了三丽鸥的全球粉丝群体，并在世界各地打造了不同的三丽鸥角色明星。

三丽鸥角色构成占比（基于日本内外商品与版权业务的收入计算得出）

“摆脱Hello Kitty单一IP依赖”的结果显而易见，2024年3月期的海外销售额构成中，Hello Kitty占5成，复数角色商品占19%，其他单个角色占31%。

三丽鸥的销售额总构成中，Hello Kitty已经由2014年3月期的75.7%，下降到2024年3月期的30.4%，Hello Kitty以外的单个角色占比大幅提升至50.4%。

向综合娱乐文教企业转型

三丽鸥将用户与角色、商品和服务的接触定义为“三丽鸥时间”。

三丽鸥把它作为经营KPI，设定了一个目标：从2021年开始，在10年内将全球三丽鸥时间提高到3000亿小时以上。（2023年三月期是400亿，2024年三月期是609亿）

为此，必须增加除商品、主题公园、会员服务、动画等传统接触点之外的非传统方式数量，突破“以商品为中心”的经营模式。

从这一点出发，三丽鸥挑战了教育、元宇宙、虚拟偶像等全新事业领域。逐渐涉足更多娱乐文教业务，转型综合企业。

文创潮这里首先要提到的是它开启教育事业。

2023年2月，三丽鸥与老牌综合教育服务公司“株式会社やる気スイッチグループ”达成资本合作，为三丽鸥正在开发中的学习教材新事业打通销售渠道，并进行商品授权合作等。

3月，三丽鸥推出了面向0至8岁儿童的学习英语和智力教育的全英文教材《Sanrio English Master》，并启用为株式会社やる気スイッチグループ的英语会话教室“WinBe”的人气课程“Fun Kids English”的教材。截至今年9月，累计销售超1800套。

其次是涉足元宇宙数字娱乐。

三丽鸥自2022年开始举办大型元宇宙虚拟活动“SANRIO Virtual Festival in Sanrio Puroland”，这项数字业务也成为今后的一大发展重点。

活动中不仅有虚拟艺人到场表演，还有丰富的虚拟游行、摄影会、街游AR等等。24年的活动内容是去年同比的3倍，活动为期1个月，为参与者提供了一场丰富的视听盛宴。23年的活动全球总访问量超230万，24年活动的总访问人数已突破400万人，近乎翻倍增长。

三丽鸥还在积极寻求外部合作，扩大数字娱乐事业。

2022年它与区块链初创公司 Gaudiy达成资本业务合作，启动Web3.0领域的合作项目，内容包括活用三丽鸥拥有的角色资产，开展面向全球的角色社区服务。

2023年它与日本电视台旗下的ClaN娱乐公司合作推出了新VTuber项目“Nyantasia！（にゃんたじあ︕）”。2024年6月，三丽鸥向该公司投资了2.5亿日元，积极进军英语圈VTuber市场，意欲打造面向海外用户提供数字服务的虚拟艺人·偶像，创造新的用户接触点。

此外，文创潮（微信：IPtide）还注意到，三丽鸥接下来三年将积极发展游戏业务。

辻朋邦表示，全球游戏玩家众多，三丽鸥要在娱乐领域发展，绝对应该涉足游戏事业，虽然不一定能大受欢迎，存在一定投资风险。但三丽鸥可以利用自身的IP优势，通过强大的IP带动游戏。

目前，三丽鸥正在与日本和海外的工作室共同开发至少6款以上游戏，目标是实现中长期销售额100亿日元。包括2款休闲游戏，3款新领域·新感觉游戏，以及3个以游戏为起点的全球多媒体企划。

布局海外：中国内地尤为重要

早在上世纪七十年代，三丽鸥就开始在美国设立公司，如今已在全球130个国家和地区开展业务。其中，美洲、欧洲、印度地区的事业由欧美事业本部总览，以北美为中心开展活动。北美是收入中心和市场增长最重要的地区。此前也一直处于亏损状态。

三丽鸥通过有效采取数字措施实现了显著增长。它一方面降低商品销售中臃肿的SG&A（销售费用和管理费用）费用比率，另一方面积极寻求外部合作，扩大高利润率的授权业务，并利用YouTube和Roblox（世界最大的多人在线创作游戏）等数字渠道进行营销，这是三丽鸥此前未曾触及的新领域。

结果它的北美业务显著恢复，并增长到接近公司总利润的30%。

北美地区授权·商品销售事业的销售额与贡献利润

受疫情影响，三丽鸥在美国采取了数字路线，积极通过电子商务和Roblox这类游戏进行营销，瞄准年轻粉丝群体。三丽鸥美国子公司在Roblox上制作的角色内容，累计下载数量超3亿次，玩家多分布于北美、亚洲、欧洲。

市场增长正在放缓。印度有快速增长潜力，也是三丽鸥未来的投资方向。

三丽鸥在亚洲拥有非常高的人气，而市场潜力巨大的中国大陆地区尤为重要。

辻朋邦在与阿里鱼总裁吴倩的对谈中提到，为打造国际长青IP，三丽鸥正在加强与阿里巴巴集团的合作。

2022年，三丽鸥与阿里巴巴集团子公司阿里鱼签署了主许可证协议，阿里鱼获得旗下26个角色在中国大陆制造及销售商品的独家授权。消息发布后带动三丽鸥股价大幅上涨。

2023年，阿里鱼为三丽鸥开发完成30多套图库，2024年计划开发超50套。2023年它们通过618、双11、角色生日月等电商主题营销活动，为三丽鸥带来超20亿曝光。根据天猫发布的2024年618年终狂欢节活动期间IP销售排名，三丽鸥仅次于迪士尼，位居第二。近百个新品牌加入到与三丽鸥IP的合作中，向市场推出了超2万款新商品。

三丽鸥充分利用阿里巴巴大文娱板块的优势，通过动画、短视频、舞台剧等内容增加IP在中国的曝光。接下来还将开发26集的系列动画，计划于明年上线。

截至今年7月，三丽鸥中国大陆的官方社交平台账号粉丝数已突破459万。

辻朋邦还表示，阿里鱼使用大数据分析和AI技术为三丽鸥提供了先进的数字营销。在营销与授权、线上与线下的协同作用中，如果三丽鸥能活用这些力量，并获得尖端技术支持，不仅能增加与中国大陆粉丝的互动，还能提高三丽鸥在整个亚洲地区的用户参与度。

三丽鸥当前主要业务及经营动态

目前，三丽鸥业务主要分为商品销售、版权事业、主题公园以及包括教育、数字等在内的新事业这四大板块。

二三季度，三丽鸥的商品销售额220.07亿日元，同比增长20.2%，营业利润38.3亿日元，同比增长26%。

其商品销售主要受到入境游客的增长带动，店铺、批发等各销路的消费人数增加，带动了增长。Hello Kitty50周年企划仍在推出，其他人气角色商品同样热销。此外，随着角色大赏等活动的举办，国内消费人数也在增长。

版权事业方面，Hello Kitty50周年企划推出的各种跨界合作，带动该IP的版权收入同比增加一倍多。玉桂狗、酷洛米等其他角色的授权合作也在持续增加。从商品类别来看，土特产、和风商品、扭蛋、其他公司角色联动商品等热销。

主题公园方面，三丽鸥彩虹乐园凭借7月新开业游乐设施和去年重新开业的人气娱乐活动以及限时主题活动等促进了销售，日本和海外游客人数均有增加。

三丽鸥和谐乐园受地震和台风等自然灾害以及高温影响，虽然入园人数有所下降，但销售额依旧超过去年同期。

三丽鸥的重点动态之一，是加强创作者培育。

三丽鸥8月发布了一个连接官方（IP持有者）和粉丝的创意平台“Charaforio”。

该平台允许企业和个人将自己的系列作品注册为IP，用户可为每个IP创建单独页面，并发布“粉丝创作活动”指南。创作者根据指南可充分享受“粉丝创作活动”的乐趣并获得IP派生收益，将企业与个人联系起来共同活跃IP。

9月，三丽鸥启动了选拔新世代创作者的新项目“Nakayoku Creators”，帮扶标准包括：“继续挑战尚未成熟的新娱乐”，“匹配‘和睦相处’这一企业理念”，“作品的个性和世界观是既定和独特的”。

该项目选出的第一个创作者，是以VR空间创新表演而受到关注的“キヌ（Kinu）”。

Kinu以虚拟YouTuber身份于2018年出道，在2021年第1届“Sanrio Virtual Festival”中，通过VR演出给很多到场者带来巨大冲击，吸引了关注。次年，他担任了在三丽鸥彩虹乐园进行的真实与虚拟相融合的体验型表演“Nakayoku Connect”的导演。

此外，值得一提的是，9月，三丽鸥与Brave group结成资本和商业联盟，促进IP的全球化和虚拟业务扩展。主要合作内容包括与三丽鸥的数字PF服务业务（Charaforio、SANRIO Virtual Festival等）合作，与Brave旗下的海内外VTuber合作，两家企业的IP联动企划，生产销售商品。