产业的发展，往往受到多方因素影响制约。其中，以品牌突破为核心，带动全产业链所有资源协同运作，是茶行业在时代浪潮中能够经久不衰的重要推动因素。
为进一步剖析茶品牌特色，为产业发展找寻确定性的前行方向，“说茶”联合茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙，特启动“品牌方法论——茶品牌构建与升级的方法解读”系列专栏，剖析茶品牌升级发展的方式方法。
品类让位，品牌登场！
当下中国正由茶叶大国向茶叶强国强势迈进，产业底层发生了革命性的变化，曾经茶产业由规模驱动，当下由价值引领，大品类时代已翻篇，品牌时代已经到来！
产业新使命，品牌成引擎
21世纪，中国茶进入大时代，用户革命了，竞争格局变化了，产业使命不一样了，品牌取代品类，成为茶产业最强劲的引擎！
用户崛起，为品牌买单
21世纪用户崛起了，自我觉醒了，知识丰富了，腰包也鼓了；更愿意为体验、情感和服务买单，消费主流从买产品转向选品牌，为品牌买单成为新常态。
喝茶那点事，用户在意汤色滋味香气的吸引力，更追求天然、健康、有营养，还讲究情感与价值共鸣。一个有故事、承载情感，表达自我价值内涵的“茶品牌”，用户才会购买，茶叶全面进入品牌时代。
△第四届正山小种光泽红茶品鉴会（“说茶”摄）
产能过剩，品牌成竞争焦点
茶在相当长一段时间处于慢发展状态，近二十年开启全速前进模式，中国成为世界茶叶的产销冠军，也引发一个问题，茶产销处于“紧平衡”状态，产能过剩让业界压力山大。
过剩市场竞争的基本原则，品牌抢占用户心智，规模建立成本优势 ，差异化建立竞争壁垒。这套逻辑是一个递进关系，差异化建立品牌，品牌俘获用户，用户累积获得规模效应；一句话品牌成为竞争的焦点，做品牌可以说是别无选择。
乡村振兴，品牌迎来新风口
中国在迈向社会主义现代化的新征程中，乡村振兴战略全面推进，中央进行了全面而周密的部署，提出“实施产业兴村”“培育农产品品牌”等产业发展指导意见，农业迎来品牌化风口。
茶适应性强，价值较高，用户较广，销售周期长，能发挥山地价值，成为乡村振兴的重要产业，国家战略助推茶从品类主导向品牌驱动升级，品牌贯穿茶供应链全体系，茶叶品牌建设全面提速！
茶叶品牌，理还乱的尴尬
茶界一直认为品牌很重要，也不缺乏打造品牌的梦想与激情，品牌之理是扁的，话是圆的，品牌建设之路公说公有理，一直是剪刀不断，理还乱。
龙头企业，标杆指向不明
茶文化有底蕴，物种有特色，技艺有匠心，这是培育品牌的沃土。茶界早就意识到这一点，并且一直在积极实践，八马、华祥苑、品品香、竹叶青等头部品牌星光闪耀 。
茶叶品牌星星数量不够多，星光不够亮，头部集群没有绝对的王者，品牌建设模式是“八仙过海”，路径丰富多彩各不相同，走的路多了，也就没有了路！
经典理论，惨遭破坏逆行
品牌建设需要工具和模型，中国市场不缺品牌理论与工具。茶叶品牌几乎都不是经典理论的践行者，而是逆行者破坏者。
“定位论”：主张品类即品牌；茶产业万马奔腾千百年，没有任何一个品牌能代表或独占一个品类。
“品牌法”：讲究同一个品牌，同一个梦想，同一个声音；茶却是一个品牌多个梦想，多种声音。
“爆品思维”：追求战略大单品，产品少而精；茶叶品牌单品规模不大，喜欢“生堆孩子打群架”。
……
事实站到经典理论的对立面，这不仅让大众感到迷惑，甚至连专家也看不懂，茶品牌之路到底在何方？！
△松溪茶山（“说茶”摄）
模式探索，多次碰壁
茶人有大梦想——打造世界级茶叶品牌，重构世界茶业版图。没有普适性的品牌模型那就创造，人们不仅敢想还敢干，多种方法和理念得到积极的实践：
有人主张，学习立顿好榜样；
有人呼吁，做标准茶打造大单品做超级品牌；
有人吹捧，科技创造新物种开创新格局；
有人鼓吹，抓住年轻人抓住未来。
……
茶人们大胆探索，小心求证，积极实践，努力的结果并不美好——茶叶品牌通用模型还未找到，探索之路任重而道远。
社交品牌，不一样的路径和方法
茶，从来就不只是天然饮品，茶是人与人的连接符号，社交属性才与茶叶品牌第一性原理，社交品牌才是茶叶品牌的通用模型，建设路径与方法与众不同！
自我映射，品牌的底层
茶是社交工具，在一片树叶之上建立联系，是用物性承载内容，内容附着情感，情感凝结价值，价值获得身份认同，茶成为用户的㬇射，一种社会化对话语言。
物性基础：汤色滋味香气的吸引力，这是茶叶品牌的支点，也是内容与情感的载体。
情绪表达：物性承载内容，内容表达情感，将茶链入用户本真生活，与用户共情共振，用户对茶自然热爱。
价值导入：用户借茶传递自己的价值信号，标明一种身份，获得一种认同，吸引志同道合的茶友建立茶生活社区，这就是茶的社交原理，也是品牌的底层。
圈子经济，引爆社群
社交原理下建品牌，讲规则，更讲顺序。社交讲圈子，欲建品牌必先建圈子，从群体符号化出角色形象，用形象承载圈子成员的情感，表达出价值主张，运用价值吸引五湖四海的朋友来建立精神社区，一个承载自己心灵家园的社交圈就建成了。
△饮茶（“说茶”摄）
社交圈子志同道合，有信任基础，又有共同的生活方式，因同情共振，一个人的喜欢就会引发一群人的狂欢，这就是圈子引爆经济，也是社交品牌建设的基本方法。
打文化牌，建立包容式品牌
社交圈子有深度，无广度，圈子经济建品牌就有不一样的玩法——不能追求覆盖的广度，只能追求接触用户的深度，一站式满足用户需求的包容性品牌华丽登场。
茶是农业，更是文化业，文化的包容性与链接能力十分强大，用文化可以覆盖全茶类建成包容式品牌，还能打开产业边界，连接到茶周边，构成茶生活产品生态圈，满足用户对茶的一切想象，这就是包容式品牌的终极目标，也是茶企建设超级品牌的方法！
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继续聚焦茶品牌构建与升级的方法解读，别错过下期品牌方法论：
12月7日 《茶产业十大趋势——有限集中》
美编 / 林洁
编委 / 王妙容
申卫伟：做品牌前先做好定位
