杭敏
清华大学长聘教授、博士生导师。现任清华大学新闻与传播学院副院长、经济传播研究中心主任。
日前，《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2024）》在京发布。该《报告》持续观察传媒生态各个领域的发展，从内容生产、场景开发、经营创新、科技应用、资本运营等多角度对2023年中国传媒细分领域相关发展状况进行系统梳理、对新技术变革影响下的发展趋势进行分析预测。另外，对全球主要区域和代表性国家的传媒产业发展状况有专门论述并进行综合对比研究。
中国传媒产业在近两年进入调整期和转折点，也是创新升级、结构优化的重要节点。虽然在2022年，由于疫情和整体经济环境的原因，中国传媒产业总产值出现了20多年来未出现的负增长现象，但在2023年，线下消费的复苏、企业经营的降本增效和科技新概念的影响，传媒行业经营环境逐渐恢复正常，传媒各细分领域迅速调整，产业规模恢复增长，总产值达到31518.23亿元，同比上升8.38%，首次突破3万亿元。
从传媒产业格局来看，传统业务与数字化业务的竞争变得愈发激烈。如广播电视广告、图书销售、报刊行业市场收入等传统媒体业务营收总和不及网络视听相关领域市场收入总和，而互联网营销及广告收入、移动数据与互联网业务收入、短视频及直播收入、网络游戏、网络视听收入均保持较高的增长，并有可观的规模。
从全球视野来看，传媒产业正在经历全面数字化转型，主流媒体服务行业不断发展，数字时代彻底改变了消费者的观看内容和观看方式。可以说，在技术大潮的席卷下，传统产业格局已发生根本性变化，媒体数字化转型发展已成为必然趋势，中国传媒产业进入以数据为基础、以科技为驱动、产业结构不断优化的发展常态。
内容生产与营销创新发展
在政策监管、技术助推下，平台媒体在内容生产和营销两方面都有亮眼成绩，力争实现社会效益和经济效益相统一。
在内容方面，在“提质减量”的整体趋势下，网络视听平台为用户提供多元化、精品化内容，并日益成为文化创造性转化和创新性发展的重要载体，主旋律长视频具有不错的传播效果。在中华优秀传统文化传承发展方面，网络视听内容逐步发挥出作用，也成为文化创新的重要力量。
在营销方面，平台的营销形式日趋多样、精细化，不但形成了包括社交媒体营销、视频营销、内容营销、直播营销等形式在内的全渠道营销生态，也利用大数据等精细刻画用户画像，实现传媒产品与用户的高效匹配。
值得一提的是，社交媒体的新趋势则在于主要利用电子商务来增加收入，而视频、社交平台涉足泛电子商务领域也直接带动了网络购物市场的活跃。东方甄选的山西“文化直播”让山西特产在非遗技艺表演、景区优美风光展示及文化介绍中迅速售罄。
近年来，国潮、非遗等国风文化产品受到大众的追捧。在文化消费活跃的大背景下，平台在文化领域有广阔的探索空间。一是平台可基于其灵活度的特质，利用VR、AI等提升用户体验，满足线上、线下相结合的消费需求；二是平台可通过直播、短视频等，为传统文化内容、产品、服务的营销、市场化提供更多可能性；三是通过一些激励措施，提供更多的作品展示平台。传媒机构也应立足内容创作优势，推出高质量、高品位文化产品，同时向旅游、科普、教育等领域延伸，结合文创等可激活消费增量的产品开发，把握文化消费新趋势。
全媒体平台建设持续推进
智媒时代，整个传媒生态系统在各方面的影响下发生了变化，例如受众的信息渠道去中心化、传媒主体泛媒介化、内容丰富多元化等，中国主流媒体在融合发展的大背景下，发挥自身的内容生产、价值导向、资源聚合、技术应用等优势，进行了多元、深度、灵活的全媒体平台建设，取得了显著成果。尤其是在国际传播方面，主流媒体把握短视频的传播高效性，国际传播影响力不断提升。
主流媒体积极布局增量平台，通过在第三方平台及自有客户端打造全媒体分发矩阵，积极探索流量转换方式，提升融媒传播影响力。相关数据显示，主流媒体机构（45家）在抖音、快手、微信视频号、微博等社交媒体平台上共开设官方机构账号超6600个，其中粉丝量、季度阅读量、推荐量在百万级以上的头肩部账号超1600个。在海外平台布局方面，截至2023年年底，国内主流媒体机构在海外三大社交媒体平台布局923个账号，粉丝量百万级以上的头肩部账号近200个。
AIGC对媒体内容与分发的底层逻辑将会产生巨大影响，主流媒体也应该积极开拓AIGC的内容生产模式。国内主流媒体在该领域的探索及应用可圈可点。例如中央广播电视总台在2024年年初推出的AI全流程微短剧《中国神话》、首部文生视频AI系列动画片《千秋诗颂》以及首部AI全流程赋能译制的英文版微纪录片《来龙去脉》等，都是生成式内容量化产出的良好探索。主流媒体应抓住媒体融合的突破性机会，借助“人机共生”实现高效生产与高效传播。
传媒产业在新技术的加持下逐渐释放更多潜能，主流媒体应发挥其内容生产创作的专业性、权威性，不断深耕内容，推出有深度、有质量的内容产品，同时，积极采用新技术，瞄准用户高增长平台，不断拓展融合边界，平衡社会效益与经济效益，不断创新发展。
“内容+”应用可圈可点
“互联网+”“人工智能+”，以及这里提到的“内容+”，包括未来还会出现的其他“+”，本质上理解，都是各级各类媒体在面对新技术、新环境以及受众媒介接触习惯改变的境况下，在内容生产、经营、服务等各方面做出的改变，通过对新技术的使用、内容的丰富多元化、场景的拓展，对媒体资源进行新的整合，为媒体发展赋能。
“内容+”是主流媒体充分发挥优势，汇聚多方资源，实现内容生产方面的主动“造血”。例如中央广播电视总台推出的文化数字化平台“央博”APP，利用科技手段传播中华优秀传统文化，线上线下相结合，让受众不但可以在线上沉浸式体验，还可以在线下参观相关内容。青岛报业传媒集团自主打造的掌上青岛客户端，除提供传统新闻信息服务外，还开辟了包括电子商务、生活服务、社交互动等在内的多领域业务内容。《四川日报》打造的“四川云”新媒体平台成为四川省的政务通平台。主流媒体不断细化用户需求，发挥新闻资源和内容聚合能力，通过“内容+”为大众提供更多垂类的细分服务。
“内容+”首先就是要保证内容的高质量、精品化，放眼更长远的发展，精品化内容无疑仍然是真正赢得市场与用户的重要依托。其次是技术的应用，在大数据、AI、VR等技术加持下，个性化推荐、语音交互、智能编辑和剪辑、沉浸式体验等可以实现更好的内容互动。再次，不断拓宽“内容+”的场景，寻找新的用户增量的全新方向与成长空间。例如，媒体与教育、医疗、交通、旅游等领域相融合，延展内容边界，可服务于更加多元的使用场景。
2024年，媒体融合已经进入第二个十年，融合已经逐渐渗透至主流媒体发展的肌理当中。习近平总书记强调“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”。在融合的各个端口上加载优质的内容，将是主流媒体在融合以及全媒体传播体系建设过程中的立命之本，在进行“内容+”时更要把握好内容口碑这个核心竞争力。
编辑：刘一文
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