作者 | 侯宇
报道 | 电商参考
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一天卖2000多万，一周卖出2.6亿元——这个带货战绩无论放在哪个平台，都是响当当的头部、顶流。
尤其是在小红书、视频号、B站等正在发力补强电商带货的平台，甚至能挑战“带货一哥、一姐”的位置。
实际上，这个成绩恰恰出自小红书“千万级”带货博主——“麦琪啦”之口：11月12日凌晨1时许，麦琪啦在临下播时亲口透露了其直播间当晚的销售额，“今天卖了2千多万，这一周卖了2.6个亿。”
紧接着，她还展示了小红书最新“买手榜”周榜的页面，其直播间赫然位居“美食”榜第一名。
图源：澎湃新闻报道截图
可正当小红书沉浸于收获一位“新带货一姐”的喜悦中时，11月25日的一篇报道，陡然爆出“麦琪啦涉嫌把保健品当神药卖”的猛料，最后逼得小红书不得不亲手封禁麦琪啦的账号。
这起风波，无疑也给小红书敲了一记警钟——电商业务乘风破浪的同时，千万不能在产品品质、虚假宣传等问题上翻车！
保健品吹成神药
又一大主播步小杨哥后尘
“税务、售假、虚假宣传”，或许是近几年带货主播翻车的三大主要原因。
9月的美诚月饼事件余波未消，又有主播因涉嫌虚假宣传成为新的负面典型。
2024年11月11日晚，小红书“千万级买手”麦琪啦开启了一场长达9小时的直播带货。其中，保健品成为拉升其带货GMV的关键品类，但也成为引爆这场危机的导火索。
众所周知，国家对于商家销售和宣传保健品产品，拥有十分严格的规定与限制。而麦琪啦不可谓不聪明，为了避开监管和风险，她在带货保健品时采取了多种另辟蹊径的方式。
比如，其团队会事先准备好一些特定的宣传牌。在涉及“某某炎”、“溃疡”、“结石”、“肿瘤”等医学术语或敏感词时，使用拼音缩写来代替。
图源：小红书直播截图
又如，麦琪啦还会联合“品牌方”、“专业人士”造势，增加可信度；而当网友们问起保健品的产品成分时，麦琪啦又总能拽出一些高大上的医学词汇来回应，继续营造“专业感”，令人不明觉厉。
据悉，双11这场直播中，麦琪啦上架了国内外多款宣称有医疗保健作用的产品。
如，麦琪啦暗示的能消除全身多发囊肿结节并有效防止复发，甚至还能治恶性肿瘤的“PPC（多元不饱和磷脂胆碱）散结因子复合片”；
图源：微博@澎湃新闻
又如，麦琪啦口中可治疗良恶性肿瘤、尿毒症、脑梗等任何血瘀问题所导致的疾病，乃至急性中毒的“龙血树叶粉”；
以及，可治疗白内障、青光眼、飞蚊症，还能去除眼袋的“双波段游离叶黄素胶囊”......
值得一提的是，在带货散结因子复合片时，麦琪啦联合了品牌方请来的所谓“王院长”一起直播，还曾当着直播间观众的面，直接吞下一片保健品；随后，“王院长”又拿出多张权威文件，声称ppc散结因子获得过2019年的拉斯克医学奖。
图源：微博@澎湃新闻
然而媒体发现，麦琪啦带货过程中，推介相关产品很多时候仅有几张产品图，无任何说明信息和介绍。而主播下播后会立马下架相关产品，且不支持直播回放，颇有点“做贼心虚、不留把柄”的味道。
实话说，麦琪啦的套路并不算新鲜，明眼人用脚趾头想都知道，顶尖医学都无法攻克的癌症、肿瘤等疾病，怎么可能吃几片保健品就有效？
但依然有消费者被麦琪啦的直播话术所迷惑，而激情下单。于是，就出现了文章开头的一幕：麦琪啦亲口透露“今天卖了2000万，本周卖了近2.6亿”！
假如其所说的数额属实，那么沾沾自喜的麦琪啦或许未曾意识到，其所作所为显然已涉嫌严重违法。
14万粉丝撬动千万GMV
起底小红书新“一姐”
一天带货2000万、一周卖2.6亿，在直播电商龙头平台的抖音，麦琪啦双11的带货业绩已足以比肩董宇辉。
此前有公开报道称，与辉同行10月份直播带货总销售额在10亿元附近，平均到一周刚好约2.5亿元。
可董宇辉和与辉同行抖音账号粉丝量加起来高达近4000万，而麦琪啦小红书账号粉丝只有区区14万！
图源：小红书截图
更离谱的是，麦琪啦被爆将保健品吹嘘称神药后，各路媒体都用“千万级带货主播”来定位麦琪啦。
图源：澎湃、网易、搜狐新闻报道截图
14万粉丝，撬动千万级乃至亿级的GMV，她怎么做到的？对此，澎湃新闻有过详细报道。电商参考梳理认为，她有三大招。
其一，矩阵式带货。
据悉，麦琪啦不止一个账号，还关联了“亿啦啦”、“火土土”、“火土刘”等多个小红书账号，从而形成了一个带货矩阵，“集团作战”。
其二，自我包装。
明明只有14万粉丝，可“麦琪啦”却自称为“小红书最能影响女性的KOL”。她还对外透露有一份光鲜的履历：毕业于哈佛大学商学院，2014年曾参加联合国青年代表大会，已周游89个国家和地区。
一言以概之，麦琪啦为自己塑造了一个“人类高质量女性”（俗称“年轻富婆”）的人设。
其三，平台加码，并找到带货的流量密码。
网红的尽头是直播带货，麦琪啦也无法免俗。
“麦琪啦”对外宣传称，2021年7月她在小红书官方的邀请下正式开启带货生涯，且主要以珠宝、美妆护肤、美食和保健品等品类为主。
不久后，麦琪啦便成长为小红书官方认证的千万级买手。比如各大平台网传的一张图片显示，在一场名为小红书电商的“内容山庄”活动上，麦琪啦赫然在列，其铭牌的title正是“小红书千万级买手”。
图源：微博@澎湃新闻
电商参考还根据图片信息查询发现，“首届小红书生意增长大会”于今年9月初在广州召开。
图源：小红书官方
也就是说，媒体口中的麦琪啦“千万级带货主播”之头衔，或许最早正是出自小红书官方。
此外，各大媒体报道过，此前麦琪啦的小红书账号曾发布多条前往小红书公司总部交流学习的作品或笔记。据此外界有理由猜测，14万粉丝的麦琪啦成长为“千万级买手”的过程中，或许得到了平台方的帮助、扶持。
一个关键的问题来了，麦琪啦带货卖保健品涉嫌违法，小红书官方是否知情、是否疏于监管？
从目前的处理结果来看，小红书官方很可能也被麦琪啦蒙蔽了。
最新消息显示，小红书相关负责人在回复媒体采访时表示：“已关注到相关信息，经查账号‘麦琪啦’存在直播间销售商品违规宣传行为，目前已对该账号进行停播和账号贴条处罚。平台正回查其他违规情况。”
发力电商
小红书还是急了
但话说回来，麦琪啦口口声声的“卖了2000万”，很可能是吹牛。
据蓝鲸新闻报道，第三方数据平台“新红查询”显示，“麦琪啦”大号近30天公开了15场带货直播，场均销售额只有26.81万左右，场均观看人次约8700，场均在线峰值近600人。
图源：微博@蓝鲸新闻
而“麦琪啦”小号亿啦啦近30天共开12场带货直播，场均销售额在7.4万左右，累计销售额88万。
两个账号近30天总销售额相加，合计约500万，离“一周2.6亿”相差十万八千里！
关键的是，麦琪啦11月11日晚上的双十一专场，8个多小时仅卖出42.7万。其中，售价2999元的WonderLab益生菌盲盒卖了近18万、售价3980的ab藏王宝卖了超3.5万、799元的PCC散结因子仅卖了2.6万。
同样与其所称的2000万，相距甚远。
带货保健品时，语不惊人死不休；吹嘘带货业绩时，更是满嘴跑火车——麦琪啦“千万级买手”的水分，可见一斑。
而靠吹出来的“一姐”，显然绝不是小红书所要的。同时，麦琪啦“神药事件”，业已对小红书电商业务造成了不良影响。
很多人或许不知道，无论是做电商，还是直播带货，小红书都曾是最早一批玩家。
早在10年前，小红书就上线国跨境自营电商 “福利社”，首次涉足电商领域，且第一年GMV就突破了3亿元。
而2019年6月，小红书就内测了直播功能并上线带货入口，初步搭建起电商业务框架。202年，小红书直播正式上线。
然而，小红书终究是起了个大早、赶了个晚集。
在由“内容种草平台”向“站内交易”转化的持续尝试中，小红书并未能取得特别明显的突破。
结果2022年，小红书电商由原来的一级部门划归至“社区部”之下，其推出的自营电商项目“小绿洲”，在经历最初的爆红后也逐步陷入停滞。据悉，2023年10月以前，小红书福利社+小绿洲两个项目的GMV，在小红书电商GMV的占比不足10%。随后，小红书关闭了自营电商项目。
另据虎嗅报道，小红书2022年电商成交额规模在数百亿级别，该数字不仅远低于抖音、快手，甚至还比不过视频号。与之相比，小红书广告收入却屡创新高。
仅靠“一条腿”走路的小红书，也无法支撑外界赋予的高估值。据金融时报消息，2022年底小红书估值从200亿美元，降到100-160亿美元。
当然，小红书并没有灰心。2023年，小红书电商卷土重来。
这一年，小红书平台先后诞生了董洁、章小蕙两大“一姐”：当年1月，董洁首次开播，6小时带货3000万，6 月单场GMV破 7300 万；5月，章小蕙开启首场直播，销售额成功超过5000万元。
与此同时，小红书电商重回一级部门，战略地位再度升级。这一次，小红书的电商业务终于有了明显起色。
数据显示，2023年小红书整体扭亏为盈，营业收入同比增长85%至37亿美元，净利润为5亿美元，月活跃用户数达3.12 亿，较2022年增长20%。
但不容忽视的是，小红书电商还有很长一段路要走，且面临新的挑战。
其一，小红书“造神”不利，欠缺封面人物。
与抖音损失一个小杨哥，却能接连捧红听泉赏宝、理发师晓华等新话题人物，以及淘宝拥有始终长红的李佳琦不同，小红书电商需要真正意义上的“一哥一姐”引领其电商业务发展。
一个客观事实是，放眼整个直播电商行业，董洁、章小蕙无论是声量还是带货业绩，已然陷入低迷。在至关重要的双11战场，甚至很少传来小红书博主的声音。
其二，小红书电商大盘，与对手的差距在被拉大。
小红书电商的增长固然可喜，但抖音、快手、视频号并没有停下来等小红书靠近。大家都在增长的情形下，小红书依然要正视与对手的差距。
其三，小红书还需继续强化“电商购物”的用户心智认知。
当前提及小红书，不少用户的第一反应或许依然是“内容种草”、“潮流生活”等标签为主。同时，“上小红书看时下流行，再跳转到其他电商平台搜索购买”，还是很多小红书用户的习惯。
如何解决、扭转这种局面，确实需要更多的智慧与时间。
但无论如何，小红书电商前途是光明的，但也是急不得的。在扶持大主播、发力电商业务的同时，规避、约束、管制平台博主的带货行为与品质，同等重要。
千万不能出现第二个麦琪啦。
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