宝洁等百年基业长青品牌背后的关键要素是什么？

学术 2024-11-06 16:14 中国香港

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在新百亿品牌时代即将到来之时，围绕如何打造新百亿品牌、如何打造多品牌、如何让品牌不仅增长更持久基业长青等等问题，困扰着许多创始人。大多数品牌都面临着品牌建设、品牌增长、人才团队管理等不同维度的焦虑，在过去【HBG系统品牌课】中，麦青Mandy@HBG院长也会频繁会被问到一些关于宝洁等百年基业常青品牌的问题：

宝洁等百年基业长青品牌背后的成功秘诀？
宝洁系多品牌管理的精髓？
宝洁系创业的特点？
宝洁系人才身上有哪些共同因素？
为什么宝洁等百年基业长青品牌能够接连“成功”？
如何利用宝洁等百年基业长青品牌的经验？
如何找到靠谱的宝洁系人才

其实这些问题背后，大多是因为创始人/创始团队希望建立系统、专业、实战、持续的品牌知识与能力。对于创始人们而言，流量体系和销售已经成体系了，整个行业正在回归均值，当下已经不存在一个非常厉害的流量洼地，也不会有独特的渠道、独特的运营方式。整个行业运营已经趋于成熟了，品牌之间在流量运营、打法区别不大。创始人们更关心如何沉淀价值、如何复制多品牌成功，如何筛选合适的品牌型人才，如何向资本展现自己的品牌价值。

这里节选几个创始人对于宝洁系的经典问题分享给大家，在5月3日的「HBG直播论坛」中，麦青Mandy@HBG院长将连麦嘉宾带来更多深度解析。

问题1：宝洁系创业vs非宝洁系创业在开品思路上有何不同？

麦青Mandy@HBG院长：

宝洁系往往是先定义品牌，然后从品牌自上而下去创造产品，而非宝洁系是先定义产品，然后自下而上的创造产品。

但不过这两种无论哪一个品牌模式先行，底层逻辑都是相同的，最后都会殊途同归，都有可能复制多品牌的成功。

问题2：宝洁系在多品牌管理上有何优势？

麦青Mandy@HBG院长：

宝洁系更擅长多品牌创新，当下浪潮中，宝洁系创业者尤为抢眼，品牌创新中也有不少宝洁系身影。

当然宝洁系更擅长品牌创新上并不是因为个人、不是执行方法、不是战略，而是系统——因为宝洁严密、完整、一整套的单一品牌和多品牌管理体系，才促使宝洁等基业长青的品牌百年不倒，也促使宝洁系人才创业的成功。

问题3：宝洁系vs.非宝洁系创始人有何不同？

麦青Mandy@HBG院长：

宝洁系的创始人更喜欢一眼看到终局，先谈策略预测结果，再系统化、规范化的推动执行，但弊端就是一旦发现“此路”行不通，就容易退缩、流连自省、想东想西。

而非宝洁的创始人不太会考虑长远结果，执行力更强，也不太care结果成功或失败。即使失败了也不流连自省，下一次依旧先继续干起来再说。

问题4：宝洁系vs.非宝洁系未来趋势？

麦青Mandy@HBG院长：

总的来说，虽然宝洁系和非宝洁系两大派系在品牌模式上有巨大差异，但都是相同的增长逻辑，只不过在战术层面选择的路径不一样。

两大派系既是竞争关系，也是合作关系。未来也会有更多来自不同圈层，以前毫无联系，但因为“品牌”这一件事而互相链接到一起的，破圈融合、最后殊途同归。

问题5：品牌实战当中，到底是产品为先、还是品牌为先？

麦青Mandy@HBG院长：

产品为先和品牌为先，其实很多时候，都不是我们能选择的，而是根据我们的天赋资源来决定的。如果我们是一个有强大渠道能力的团队，往往我们是产品先行的；如果我们是一个有强大品牌策划能力的团队，往往我们是品牌先行的。

无论什么先行，品牌和产品都不要落下，这两者会殊途同归的，也不要过分去依赖哪一个方面。

问题6：宝洁系的组织架构，多品牌经理制组织架构是怎么搭的？

麦青Mandy@HBG院长：

在【HBG系统品牌课】里我们曾经讲过，当一个企业变大，当你来做多品牌之后，这是必然绕不过去的一个话题——就是如何搭建组织架构。宝洁系品牌方法论里面最核心的就是多品牌经理制——正是因为多品牌经理制，才能让宝洁这么庞大的一个机器能灵活的运转。多品牌经理制的精髓是在于：

第一，将品牌权力下放到经理级别，也就是让白纸一张的应届毕业生、管培生进来之后，经过短暂的培训就立即能上手，可以操盘品牌——但其实，不是这个人去操办品牌，而是系统推动着他去完成系统所赋予的工作，这是第一点。

第二，多品牌之间是可以互相协同、互相复制的，品牌经理都是双向回报制，他除了汇报给事业部老大之外，还要汇报给市场部老大，所以品牌之间的支持是可以互相流动的，模式经验也是可以互通的。

问题7：如何复制多品牌管理能力？

麦青Mandy@HBG院长：

多品牌复制能力的核心是：品牌力、产品力、增长力。一般宝洁和宝洁系的企业如果要做大，都离不开体系、中台、人才这3大板块。可以根据这3大要素，基于自己企业的长处，尽快补足短板，比如：如果是擅长做私域的，短板可能就是开发新品、建立品牌。

复制品牌力主要有以下4点：

打造品牌独特性资产
梳理品牌价值金字塔
打造品牌IP人设
练就品牌内容系统化输出能力

总之，系统化很重要，不仅运营的同学需要SOP，内容端也是需要SOP的，一定要重视企业及内部团队体系化思维培训。

问题8：宝洁系品牌增长的核心逻辑是什么？

麦青Mandy@HBG院长：

品牌增长对于很多创始人来说基本上已经不是问题了，无论品牌盈不盈利，都能增长。实际上，增长是一个系统化的综合性工程，无论是宝洁内部还是宝洁系的企业，品牌增长的核心都是大渗透，这里分别列举宝洁和宝洁系企业对于品牌增长核心逻辑。

宝洁内部品牌增长主要有以下3大核心逻辑：

大渗透的增长模式
内容驱动型的品牌模式
可复制的系统体系

宝洁系企业品牌增长主要有以下3大核心逻辑：

相对清晰的品牌独特性资产
相对系统的品牌打法
大渗透的增长模式

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNzI1NTc3MQ==&mid=2651666953&idx=2&sn=0c61d4801e3f8c48180d2c0ebfa484da

麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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