公关学理经典 | 公共关系调查的作用及基本原则
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2024-10-11 17:03
北京
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公共关系调查是指社会组织的公共关系部门运用科学调查手段，有目的、有计划地考察、了解、分析、研究组织的社会关系状态及其社会舆论环境的一种科学认识活动。一般来说，公共关系工作程序分为四个步骤，亦称“四步工作法”，即调研、策划、实施、评估。其中，调查研究是公共关系工作的第一步，也是做好公共关系工作的基础和前提。没有调查就没有发言权，社会组织要想有效开展公共关系工作，就必须通过调查研究了解公众需求及其对组织发展的评价，掌握与之相关的各方面信息。公共关系是社会组织与目标公众之间的一种信息交流关系，正因为如此，组织的顺利发展离不开真实、客观、准确的信息，以及在此基础上形成的正确的认知与判断。在组织发展的各个阶段，都需要公共关系部门通过调查研究获取相关信息，为组织与公众的良性沟通搭建桥梁，为公共关系工作（活动）的策划、实施、评估提供科学依据。任何一个社会组织的公共关系活动，都是在一定的社会环境中展开的。而社会环境是一个信息多元、多变的开放系统，具有不确定性和复杂性。社会组织的公共关系部门可以通过持续不断的调查研究工作，帮助组织决策者监测组织所处的环境及其变化情况，并针对有可能出现的变化提前做好准备，及时进行策略调整，使公共关系活动的计划、安排更具针对性和精准性。社会组织在发展过程中，不可避免地会遇到各种各样的问题和危机，如果应对、处置不当，将会使组织陷于被动境地，甚至很长时间无法摆脱阴影。而公共关系调查能够帮助组织预测自身以及组织与利益相关者之间存在的问题和潜在的危机，并对其进行跟踪分析。通过检视问题或危机的状态、特征，以及可能出现的突破点（爆发点），从而为组织危机的超前管理提供决策依据。公共关系调查应当与组织的发展及其目标的设定紧密配合，并尽可能考虑到各方面的影响因素。调查研究大致包括六个方面的内容：组织的自身状况、组织的形象定位、目标公众的构成情况、公众的舆论状态、传播媒介的状况以及组织所处的社会环境。为此需要广泛收集来自组织（内部）、公众以及社会环境的各类信息，并对信息进行全面梳理、分析、研判，以得出与实际情况相符的结论。公共关系调查与一般社会调查的程序和步骤基本相同，即确定调查选题，制定调查计划，收集资料和实施调查方案，分析处理调查结果，撰写调查报告。为了保证公共关系调查的准确性和科学性，需要遵循以下原则：第一，客观性原则。公共关系调查的目的，是为了全面了解有关组织（内部）、公众以及社会舆论等各方面的信息，以便做出科学决策。这就要求调查者遵循客观性原则，所收集的数据、资料必须真实可靠；所提出的问题、建议必须与客观事实相符，切忌主观臆测和弄虚作假，同时不回避问题、不掩盖事实。只有这样，才能充分保证调查结果的信度和效度。第二，均衡性原则。公共关系调查的客观性本身就意味着调查的全面性和均衡性。尤其是在有关组织形象和公众舆论的调查中，调查者应当充分了解各方受众对组织的印象和评价，切忌蜻蜓点水，以偏概全。为此需要注意两点：一是调查对象应当具有代表性，能够反映社会公众的整体态度；二是调查结论必须全面，既反映正面观点，也不排斥负面评价。第三，时效性原则。公共关系调查是为了了解调查对象在某一时间内对社会组织的态度，因此在调查中必须聚焦目标，讲求时效，以帮助组织做快速反应和果断决策。这就要求调查者及时收集信息，及时加工处理，快速提供有价值的线索和决策建议。当然，在讲求效率的同时也要保证调查质量，切忌根据被调查者一时的态度得出普遍性的结论。总之，公共关系调查的目的是“确定问题”，并为“解决问题”提供依据、寻求对策。因此，公共关系调查必须秉持科学态度，依照科学的程序、方法进行。
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来源：《中国新闻发布》杂志2024年第10期（总第034期）公共关系视野栏目
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