瑞典家居零售巨头宜家家居，卖不动了。
据媒体报道，10月11日晚间，宜家家居发布的2024财年财报显示，截至8月31日，其所有店铺零售总额为451亿欧元（约合3489亿人民币），与去年同期相比下降了5.3%。
宜家公布的这份未能达到市场预期的财报，迅速引起了全球市场的关注和讨论。值得注意的是，在过去的一年里，宜家采取了大幅度的降价促销策略，试图通过价格战吸引消费者，然而其业绩依然出现了下滑。
10月15日，记者来到位于青岛万象汇附近的宜家家居。卖场一层、二层为地下停车场，三四层出售商品，由于只有一个出口，顾客需要顺着指示“一条路走到黑”。
（入口处的指示牌）
宜家三层为家居用品区，从烹饪用品、床上用品到各式装饰品一应俱全，红色醒目的“最低价格”“更低价格”“超值低价”的提示随处可见。家具展区，一套原价4598元的四人沙发，降价200元至4398元；家居用品区，一套原价149元的床单枕套，降价至99元。
(随处可见的降价提示)
桌子、吊灯、地毯、装饰画……多种产品都有不同程度的降价。还有3.99的花瓶，9.9一套的衣架……此外，许多样板房挂有诸如“一套完整的浴室家具低于1199/套”“一套完整的厨房家具低于3999/套”的提示语，吸引有相关购物需求的顾客入内。香薰、假花、杯具...许多价格不到两位数，有顾客穿梭在货架间对比挑选。
四楼的家具展区，布局着多种风格和类型的样板房，素雅的“田园风”客厅、色彩鲜明跳跃的卧室、黑色调“商务感”满满的会客厅...还能找到“疯狂油画家的‘艺术画廊’”。人来人往，顾客们或和陪同的家人挑选家具，或在沙发、床铺上休息，或借助现成的道具打卡拍照。
（随处可见的样板间）
对于想预算不足或者想要“捡漏”的顾客来说，宜家的“循环集市”不失为一个好选择。这里是特价售出的瑕疵品，“低至五折起”。10月15日，记者观察到，一款“表面沾污有划痕”的储物脚凳，已从原价1299元降至389元，优惠达到三折。
（循环集市内的打折商品）
宜家提供“送货服务”，然而高昂的邮费却让许多消费者大呼“离谱”。周影凡（化名）曾在宜家买过一个毕利书柜，“小小一个很好看”，价格也只要一百出头。结果邮费花了一百多，“比书柜还贵”。
记者在毕利书柜系列展区发现一张价目表，标示50KG以内的产品，指定日送货价格为89元，每增加50KG，运费增加50元。若想产品当日送达，价格则要“199起”。
（毕利书柜展区的运费收取标准）
自1998年进入中国，宜家在中国市场也有不少竞争对手，本土家居品牌如红星美凯龙、居然之家，还有同样是“外籍选手”，来自日本的宜得利家居（NITORI）。宜得利目前正在中国市场疯狂开店，同时也在疯狂打折中。
青岛的宜得利家居位于李村商圈内的核心区域，旁边就是众多年轻人聚集的乐客城。还未走入卖场，记者看到“全新定价”的招牌已非常显眼，“为了让更多人，以更合适的价格购买到，来自宜得利家居的优选好物，我们重新调整了商品价格。”
宜得利促销的商品基本是大件商品，比如正在打折的沙发样品被整齐地排列在进门右边的区域，沙发有多种花色和材质，包括一些拥有电动位功能的沙发在内，很多原价四五千的沙发，现在只要两三千，价格基本腰斩。
还有衣柜、书柜、书桌、床架和床垫等家居，都有少至二三百元，多至五六百元的折扣。部分季节性的夏凉被、蚕丝被和床上四件套等也存在不同程度的优惠。
卖场左边按照餐厅用品、厨房用品、卫浴用品、洗涤&清扫和儿童用品等品类进行分类，相关商品排列在货架上。这些商品例如陶瓷餐具、香薰香氛、厨房用品等的优惠力度很小。但在宜家，类似产品的性价比较高，热度也颇高，网购平台上还存在代购和平替版。
总体体验下来，宜得利卖场面积不大，只有一层，购物的感受不同于宜家将商品融入居家环境中，擅长利用在售商品、灯光共同打造多种不同风格、舒服温馨的环境，带给人沉浸式的购物体验。宜得利更多像是在逛无印良品，或是名创优品，精致的商品陈列了很多，但是购买的欲望不高，店面也较为冷清，没有什么人气。
线下的体验一般，在互联网上，宜得利的热度也远不如宜家，某社交媒体上相关的笔记只有1万多篇，而宜家的该数据为220万。
“真的别去…我昨天特意从市南跑过去，我逛了30分钟……分币没花”
“去过乐客城那家，他家超一般，远不如ikea。”
“压根没什么人。”
社交媒体上网友基本在吐槽宜得利没有什么好买的，定位不高不低，有人直言不讳地说：“论性价比不如宜家，论格调不如muji……”既不是性价比超高的选择，也没有独特的设计感吸引人，宜得利离成为“网红”还需要点时间。
在中国市场宜家的很大一部分消费者是年轻群体，在小红书上刷到相关帖子后，青岛大学生汪霁（化名）也决定去学校附近的宜家“试试床软不软”。
宜家动不动就价格成百上千的家具、种类繁多的锅碗瓢盆等居家用品，对于她这样的大学生来说，最多只是和朋友们畅想未来的开关，远不如满墙的香薰、玩偶等小物件贴近生活。最后，她的这次消费以购入一个10元的绿色香薰和一份冰淇凌加热狗而告终。
家居卖不动的宜家，转而成为年轻人的拍照打卡胜地。
在社交平台里搜索 “宜家拍照”，就会看到不少年轻人利用琳琅满目的货柜，以各种姿势蹲坐、卧躺在购物车里，拍出一张张照片，再加以滤镜和精修，一张张“宜家风”的照片便出现在年轻人的社交网络中。
大学生易筱（化名）便是这样入坑宜家的。上下划动手机屏幕，一条在宜家打卡的朋友圈映入她的眼帘。九宫格里，有蓝黄相间的建筑外观、层层叠叠的仓储货架、富有“生命力”的精致人像、卖相喜人的美食……搭配构图和滤镜，迅速激起了易筱对宜家的兴趣。能逛街娱乐打发时间，更何况“出片”属性，还能满足她所戏称的“毕生追求”——发条高质量的朋友圈。本着“不去白不去”的信念，周末她拉上几个舍友，也加入了“宜家打卡”的大军。
（受访者供图）
一路逛到仓储区，易筱和舍友们在一排排高高的货架间轮流拍照，“沈静姿（化名）也是拍照大军中的一员，她的微信头像正是一张在宜家拍下的照片。照片里，她笑容灿烂，身后是宜家整齐延伸的浅色货架，点缀深红色醒目的提示牌。她记得那天拍照的人很多，但并不算困扰，“大家看到有人在拍照就会主动让开，避免入镜”。
完成第一个拍照KPI之后，宜家“食堂”也得继续安排上。
对于酷爱DIY的沈静姿来说，宜家可以自己动手调的咖啡“物超所值”。“咖啡本身的口感也不错”，在配料区，她调了一杯自己最爱喝的拿铁。
（宜家咖啡的配料区）
易筱抱着高期待点了一份意面，一份奶油蘑菇汤和一份丸子，总共花费60多元，尝来却觉得中规中矩，丸子对她来说“咸得太过分”。
（受访者供图）
如果宜家的食物尝试过也就罢了，那么1元的冰淇淋则是每次必吃。
记者看到，位于出口处的“瑞典风味小餐馆”，店铺前人影不断。其销售的1元冰淇淋、7.99元的热狗、4.99元的鱼丸串...已经是各种“宜家攻略”里的“必薅羊毛”。
在青岛大学的邱微（化名）看来，她完全是为了冰淇淋才和朋友投入宜家怀抱。“味道很好”，性价比极高。
根据宜家中国发布的数据，2024财年宜家中国投入超过4亿元，与上一财年相比，更低价格产品的销售件数增长了约70%。财经专家认为，降价和价格战虽然短期内能提升销量，但长期来看可能对宜家品牌形象和利润产生不利影响。并且，尽管宜家通过降价吸引了更多顾客到店，并刺激了一定的购买意愿，但降价策略并未能有效阻止宜家销售下滑的趋势。
在8月底的2025财年（2024年9月至2025年8月）启动会上，宜家中国商业高级副总裁叶乐思表示，宜家中国将在接下来的一年投资2.73亿元，并继续坚持低价战略。
