奢侈品牌与众不同的 6 个“必备”特征

民生 2024-11-30 11:34 广东

如何创建奢侈品牌以及究竟是什么让奢侈品牌如此特别？今天香港高商-中欧时尚研究院和你一起分析奢侈品牌的6大特征。

#精湛的工艺

机器难以复制的优质材料和高标准手工工艺是真正奢侈的体现。这种艺术性、工艺性和耐用性吸引了无数消费者并使其与众不同；这就是为什么Louis Vuitton宣称其手提箱或手袋在最终到达顾客手中之前要经过1000多步工序。Ermenegildo Zegna有自营工厂，专门生产他们在西装中使用的面料。

奢侈品牌通常在小作坊中由技术工人团队起步，因此工匠工艺成为他们身份的核心。Gucci在他们的 90 周年广告活动中强调了这一点，他们展示了 1950 年代工作室的黑白照片，指出精湛的工艺知识代代相传。

#丰富的遗产

奢侈品牌通常拥有悠久的历史，强调传承和积累。有时，这些奢侈品牌的神秘感围绕着一位杰出的创始人，例如Coco Chanel或Salvatore Ferragamo。它们通常深深植根于一个国家的自我意识：萨维尔街的裁缝和劳斯莱斯都在发挥他们的英国特色；Cartier无疑是法国品牌的代表；宝格丽 (Bulgari) 的标志在其字体中引用了古罗马。它解释了为什么奢侈品牌经常强调他们的创立日期、他们的历史以及他们一生中发生的事情。

#稀缺的元素

关于奢侈品的要点是，不是每个人都负担得起，因此许多高端品牌对它们的产品和可及性进行了分配。爱马仕柏金包的六年等候名单堪称传奇：值得等待，就值得拥有。另一方面是皮尔卡丹，这个曾经备受推崇的时装品牌到1990年时在94个国家/地区拥有800多个许可，虽然在市场上大放异彩，但失去了对质量和设计的控制，并最终贬低了品牌的声誉。

2000年代引入了奢侈品牌的理念，通过与商业街连锁店合作来吸引新的受众，生产限量版，消费者争先恐后地在短短几周抢购一空。它将稀缺性和大众化方法结合起来，既能激发欲望又能保护品牌免于过度曝光——并使产品、服务或体验看起来更有价值。

#强大的品牌形象

一个奢侈品牌的身份必须抓住其卓越性，以及它独特的个性、光环和态度，所以他们小心地将自己与特定的事业或前景联系起来。就像蒂芙尼是(Tiffany)爱情最浪漫的象征，自由 (Liberty)是异国情调和不拘一格的集合，兰博基尼 ( Lamborghini)是花花公子的终极玩具。每个奢侈品牌都尝试与受众建立个人联系，反映他们的梦想、渴望和对认可的需求。

蒂芙尼 Tiffany & Co 的广告使用的口号是“庆祝 1837 年以来世界上最伟大的爱情故事”。他们用模特重现奥黛丽·赫本主演的电影《蒂凡尼的早餐》中的著名场景

赞助很受欢迎，无论是体育（劳力士单独赞助网球、高尔夫、帆船和赛车运动）、电影（欧米茄、阿斯顿马丁和布里奥尼都与詹姆斯邦德有关；萧邦赞助戛纳电影节）；Burberry通过为年轻的英国乐队提供平台来吸引年轻观众。

有些通过创建基金会（Zegna）或与高雅的消遣活动（Chanel、Cartier和Polo）结盟来确立自己的卓越地位；Prada、Ferragamo和Rolls Royce甚至都开设了自己的博物馆。

正是这些联想产生了兴趣，并为品牌故事创造了更多的深度和质感。

#公众人物的影响

Vivienne Westwood、Donatella Versace和Richard Branson在通过自己的个性传播品牌方面发挥着重要作用，其他的奢侈品则依赖于与精心挑选的明星营销，他们将自己的品质转移到品牌上——并提高关注度和可信度。所以广泛使用电影明星（香奈儿的凯拉奈特莉，登喜路的裘德洛），体育明星（浪凡的纳达尔，阿玛尼的大卫贝克汉姆)、歌手（Smirnoff 的麦当娜、Virgin Mobile 的布兰妮斯皮尔斯）、设计师、品牌所有者，甚至政治家和皇室成员......

#一流的购物体验

奢侈品牌一直依靠独特和卓越的购物体验来与消费者建立更紧密的联系并留下积极的联想。

从卡地亚(Cartier)购买戒指、从华伦天奴 (Valentino ) 购买礼服或从Fortnum & Mason购买食物不仅是交易行为，而且是品牌提供更高情感购买理由的一种方式。因此，Abercrombie&Fitch和Hollister店里是性感的模特导购，Burberry在旗舰店安装了最先进的互动技术，Dunhill开创了绅士俱乐部风格的品牌之家，设有私人餐厅、电影院、理发店和水疗中心，让顾客完全沉浸在品牌中。

正是这些特征构成了奢侈品牌的框架，使奢侈品牌具有获得尊重和关注以及品牌溢价的能力。

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