被“副业焦虑”支配的奶茶店，盯上了两块五小零食
文化
2024-11-12 08:00
广东
新茶饮的主业纷纷卷起配料健康和低价，极致性价比之下的9.9元价格战，也让利润空间一再压缩。为了吸引消费者，各品牌使出了浑身解数，其中缓解增长焦虑的小零食，谁又能说不是一种针对年轻人的“钓饵”呢？今年被拉长的双十一战线里，有几家茶饮旗舰店的成绩颇为抽象：蜜雪冰城的咸蛋黄糯米锅巴当月有1万+人付款，茶颜悦色的干脆面包丁甚至有40万+人付款。在商品评论区，很多网友晒出他们买的小零食，大包小包铺满了整个画面。而不知不觉间，社交平台上也出现了不少新茶饮品牌的零食测评。曾几何时，这些赠品小零食顶多作为买奶茶的“添头”被品尝，如今竟也翻身当上了主角，甚至有人为了蜜雪冰城的辣条，点外卖时还要靠奶茶来凑单。奶茶品牌悄悄卖起小零食，销量十分可观。（图/电商截图）事实上，小零食已经逐渐成为一些新茶饮品牌的重要产品。比如，沥金数据库显示，从2023年7月到2024年6月，茶颜悦色的零食在电商渠道销售额超过1亿元，蜜雪冰城在电商渠道的零食销量也接近5000万。嘴上说着要健康，实际还是想解馋，小零食在年轻人当中似乎从来不缺市场。只不过，从添头到主角，从线下随手买到线上专门囤，不过几块钱一份的小零食，真能让内卷严重的新茶饮赛道出现新的增长点？新茶饮做副业，
纷纷盯上小零食
资深奶茶爱好者都还记得，2020年前后喜茶曾经卖过饼干、坚果、薯条等包装零食，奈雪的茶也有冻干酸奶块，价格在10元一包左右。不过，高端茶饮品牌的试水可以说是浅尝辄止，如今它们的副业更多聚焦于烘焙产品和茶包，仅剩的几款小零食几乎没有什么存在感，并未着重宣传。高端茶饮的点心零食主打精致下午茶。（图/奈雪的茶小程序）2022年，蜜雪冰城和甜啦啦也玩过跨界联名，分别联合洽洽食品推出了咖啡味、水蜜桃味瓜子和黄瓜味鲜切薯条、川香麻椒味锅巴，以1—3元的价格定位火了一把。大约从这时开始，新茶饮的零食副业画出了两条泾渭分明的赛道：有人深耕高端精致下午茶，更多的玩家涌入了门槛和价格都更低的解馋小零嘴。以至于，今年不少网友惊讶地发帖：“蜜雪冰城什么时候开始卖辣条了？”“雪王你怎么什么都卖啊？”稍微留意就会发现，蜜雪冰城许多门店都摆满了各种零食，俨然成了零食铺。辣条、薯片、魔芋、灯影鸡丝、糊辣小麻花……部分门店的小零食有十余款，大部分主打过瘾的咸辣重口味，也很适合搭配甜口的奶茶。购买新品奶茶或是达到消费门槛，就可以免费获赠一款小零食。如果想要单独购买，单价也不过1—2.5元。对年轻人来说，都来买奶茶了，就算再抠抠搜搜，花一两块钱买零食好像也不痛不痒。新茶饮的零食副业逐渐扩大，打通了线上与线下。甚至在诸如外卖这样的场景下，小零食的“添头”属性还更实用。95后女孩小N对新周刊记者表示，因为单杯奶茶很难够得上店铺的起送价格，她一个人点奶茶外卖时，几乎每次都会用零食凑单。此外，包括蜜雪冰城、沪上阿姨、茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，如今都拥有自己的电商旗舰店，同时在点单小程序里搭载在线商城。其中，沪上阿姨更是做成了“沪姨百货”，小程序里除了零食糕点，甚至还卖其他品牌的日用品。不过，把零食副业做得最大的，还得是茶颜悦色。这家自称“不务正业”的品牌，从早期的碧根果碎到现在的“人类冻干”面包丁，一直很擅长在零食与奶茶的结合上做文章。和碧根果碎类似，撒在“桂酿秋”等季节限定奶茶顶上的面包丁，因颇受欢迎，就做成了单独包装，价格在2.5元一包。“硬折扣 量贩GO”主题概念店。（图/@茶颜悦色 视频截图）今年8月底，茶颜悦色在长沙直接开了一家两层楼的零食量贩店，打出“硬折扣，量贩GO”的口号。店内设置了多个“2.5元”“9.9元”专区，集合了普通门店不一定买得到的零食和周边产品。茶颜悦色想必清楚，相比保质期短、不便携带的现制奶茶，这些产品是更适合游客购买的长沙伴手礼。从线下试吃到线上囤货，新茶饮品牌摸索出了小零食副业的闭环。比小零食翻身当主角更抽象的是，即使身价已经低到2.5元，面包丁们也有“平替”。有网友根据面包丁包装袋上的委托生产商搜索，找到了相关厂家，仅花9.9元就买到了8包。大学生玖玖告诉新周刊：“我觉得面包丁配奶茶挺好吃的，一包的分量不多，多买又不太划算，所以我才想着找找代工厂。”被网友找到的生产商伯力爵也在官方账号宣传起自家“茶颜同款面包丁”，新周刊就此事咨询了伯力爵的运营人员，对方表示不方便回应。再便宜的小零食，年轻人也能找到平替。（图/小红书截图）现在，面包丁的“平替”在网上已经随处可见。面对市场竞争，茶颜悦色也没坐以待毙，他们开发了面包丁2.0版本，融入微辣芝士的新口味，继续吸引消费者尝鲜。搞副业未必能暴富，
但能缓解焦虑
奶茶门店琳琅满目的零食货架，有时让人恍惚以为自己进错了店，但对大多数新茶饮品牌来说，零食还不足以成为护城河。奈雪的茶财报显示，2024年上半年，包含茶叶礼盒、零食等的其他产品板块实现营收3.8亿元，营收占比为14.9%。今年8月，茶颜悦色在接受媒体采访时表示，其现制茶饮与零售产品的营收占比为7∶3。至于蜜雪冰城，线上一年卖出4700多万元的小零食，在百亿元级别的营收里只能算九牛一毛。也就是说，现阶段小零食只能是副业，跨界并不意味着转行。但茶饮品牌不约而同地做起这门副业，显然离不开某种增长焦虑。艾媒咨询数据显示，新式茶饮行业已经进入存量竞争阶段，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%，这与2023年13.5%的增速、2021年50%以上的增速相比，明显放缓了许多。赛道拥挤的情况下，资本也没那么青睐新茶饮品牌了。今年，茶百道上市首日即破发，而蜜雪冰城从2022年开始就尝试申请上市，从A股辗转到港股，今年年初递交的上市申请已于年中过期失效，仍未成功上市。更不用说，新茶饮的主业纷纷卷起配料健康和低价，极致性价比之下的9.9元价格战，也让利润空间一再压缩。为了吸引消费者，各品牌使出了浑身解数，其中缓解增长焦虑的小零食，谁又能说不是一种针对年轻人的“钓饵”呢？奶茶们除了卷健康和低价，就是卷IP联名了。（图/IC photo）惹人注意的大动作少不了联名周边。雷报数据显示，截至2024年9月初，包括沪上阿姨、茶颜悦色、CoCo都可等在内的13家茶饮/咖啡品牌累计发起过101次IP联名营销事件。从前少有的联名活动，如今已经成了固定节目。既然主战场打得难分难舍，那么寻找第二增长曲线似乎是自然而然的事。在零食超市开业前，茶颜悦色今年还新开了“昼夜诗酒茶”小酒馆以及“酥山糖水铺子”店中店，加上此前的茶馆、咖啡店、酒馆，达成“全饮品矩阵”成就。不可忽视的是，爱吃小零食和爱喝奶茶的人群是高度重合的。用低价产品引流，带动主打产品的销售，蜜雪冰城早就深谙此道。从2元一支的甜筒冰淇淋、4元一杯的柠檬水，再到今年夏天1元一杯的冰杯，或许并不能让它赚到钱，但能吸引一部分人来买奶茶就足够了。魔镜洞察《2024休闲零食市场趋势洞察报告》指出，当下消费者面对大量可选择品类，不仅品牌忠诚度较低，甚至品类忠诚度也不高，而社交媒体上“尝鲜”话题声量增速高达98.5%。由此看来，新茶饮做零食，意在以新鲜感来吸引消费者。同时，它们往往还进一步把IP与零食结合。无论是蜜雪冰城还是茶颜悦色，每样零食包装都印着显眼的logo或IP图案，为消费者增加记忆点——说不定消费者什么时候看到了，就想买个零食尝尝，顺便来一杯奶茶。零食或许还不能让茶饮品牌赚得盆满钵满，但在缓解焦虑方面应该还是有效的。跨界抢生意，
被卷到的不只同行
那么，被抢生意的零食品牌都在做什么？要知道，这个赛道也早已不是一片蓝海。论休闲零食品牌，2023年三只松鼠提出“高端性价比”战略，良品铺子也宣布实施创立17年以来最大规模的降价，300余款产品平均降价22%，最高降幅达45%。不过成效各有不同：前者恢复了盈利增长趋势，后者反而到今年第三季度开始亏损。今年8月，“零食很忙”推出大零食主题新店乔迁开业，吸引很多人打卡。（图/IC photo）何况近几年，网红量贩零食店层出不穷，比商超、便利店实惠的价格，让很多年轻人把控糖控盐抛诸脑后，也让传统休闲零食捏一把汗。小N称：“奶茶店毕竟不是专门做零食的，大部分小零食没有好吃到超出预期。如果我想吃零食，一般还是会去小区门口的量贩零食店，一次性买个十几块钱的。算下来一包几毛钱，比奶茶店更有性价比。”但量贩零食进入飞速发展期，市场红利也已经快速耗尽。《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示，2017年—2022年零食量贩的复合增长率为114.6％，而2022年—2027年，零食量贩的复合增长率预计会降至27.3％。两大量贩零食品牌赵一鸣与零食很忙把价格战从8.8折打到5.5折，终于承认这是无意义的“内耗”。去年年底，它们宣布合并，在今年6月突破1万家门店。同时，各大量贩零食品牌开起各种各样的门店形态，大零食店、社区店、仓储会员店，总有一样新鲜事物能吸引消费者前来打卡。新茶饮正在跨界做零食，零食品牌则正在跨界做超市。今年9月，零食优选推出惠真批发超市的双品牌战略，零食有鸣宣布“全面进军硬折扣全品类批发超市新业态”，189家门店在国庆期间同时开业，在零食的基础上拓展了日化百货。对年轻人来说，上班已经够累了，吃零食、喝奶茶至少能解压。（图/《干物妹！小埋》）在越发内卷的消费市场，最大的变数未必来自同一赛道的选手，而更有可能来自赛道之外的跨界玩家。说到底，新茶饮未必指望小零食能赚多少钱，它们要的是那些去量贩、超市、便利店买零食和瓶装饮料的消费者，能转头考虑一下一元小零食和现制的茶饮。不过，对消费者来说，永远是哪里有新鲜感就去哪里。几元钱就能买到的快乐，在今天确实不多见了。所以，何乐而不为呢？
校对：遇见；运营：鹿子芮；排版：菁菁
习惯茶降到9.9元，拓店慢的茶颜悦色从零售产品、子品牌找增量. 红星资本局, 2024-8-9.
