双增背后，韩妆一哥“失守”中国市场！

创业 2024-10-31 23:39 浙江

大中华区连续5个季度下跌。

来源 | 聚美丽
作者 | 呼呼

大环境低迷、消费降级已成2024年化妆品行业人的共识。放眼业内，近年来菲诗小铺、伊蒂之屋、HERA赫妍等多个韩国品牌大规模闭店、甚至退出中国市场，可一窥韩妆在中国的日子并不好过。

上个季度，韩妆巨头爱茉莉太平洋交了一份“营利双降”的成绩单。不免发问，韩妆真的不行了吗？

今日(10月31日)，爱茉莉太平洋发布了2024年第三季度财务报告。从财报披露可知，该季度一扭颓势，实现了营收和利润双增。

报告显示，爱茉莉太平洋Q3实现销售总额9772亿韩元(约合人民币50.45亿元)，同比增长了9.9%；营业利润为652亿韩元(约合人民币3.37亿元)，同比暴涨了277.7%。

从上图可知，2024年第三季度是爱茉莉太平洋开年以来首次实现销售额与营业利润的双重增长。

从本次财报来看，爱茉莉太平洋2024年Q3的业绩有以下看点：

2024Q3爱茉莉太平洋营收、利润双增；
三大部门中除高端事业部业绩下滑19%外，其余部门均上涨；
按地区划分来看，大中华区销售额暴跌34%。

Q3卖了50亿，仅高端美妆下滑！

按事业部门看，爱茉莉旗下奢华事业部(Luxury)、日美事业部(Daily Beauty)销售额均同比增长，不过，高端事业部(PREMIUM)销售额同比下滑。

其中，奢华事业部销售额为3176亿韩元(约合人民币16.43亿元)，同比增长6%，占比32.5%；高端事业部销售额为903亿韩元(约合人民币4.67亿元)，同比下滑19%，占比9.2%；日美事业部销售额为981亿韩元(约合人民币5.07亿元)，同比微增0.5%，占比10%。

就韩国本土市场来看，日美事业部、高端事业部表现突出，高端美妆产品销售比重有所扩大。

此外，据爱茉莉太平洋披露，尽管韩国免税渠道销售额下降（免税渠道占韩国销售额的16%），但得益于线上及主要线下渠道（新商业、百货商店等）的业绩增长和盈利能力有所改善，因而化妆品板块整体营业利润实现增长。

其中，奢华事业部占韩国本土销售额的59%，尤其是雪花秀、赫妍表现最为亮眼，分别占比29%，15%。这得益于2024年Q3的一系列品牌策略的施行，其均在产品推新、开展活动上发力。此外，IOPE通过科学传播的故事，如加强“视黄醇”系列的专业知识，包括经营视黄醇快闪店，实现了销售额的增长。

日美事业部占韩国本土销售额的18%。具体来看，MBS和跨境渠道销售额有所增加，但由于折扣店销售额有所下降，整体销售额维持在去年水平。

此外，该部门还通过扩大功能性产品组合，提高品牌竞争力。如Mijansen推出具有头发水分护理和直发功能的“完美魔法直发”系列产品；Labo H则推出“成为头皮研究员的三丽鸥角色”合作产品，来巩固头皮专业知识。另，该事业部还通过体验式的线下快闪店运营拓展客户。

高端事业部占韩国本土销售额的17%，其中兰芝贡献占比达10%。这主要得益于兰芝推出新产品并扩大了产品组合，如推出“Bouncy and Firm”系列新产品，极大地推动了销量。此外，COS ALX因推出“超轻可见防晒霜”，加强了防晒产品线。

值得注意的是，在2024年第二季度，聚美丽曾报道，爱茉莉太平洋三大产品线仅高端事业部业绩增长（详见），而从此次财报数据来看，却唯独高端事业部销售额下滑，且降幅高达19%。

对此，爱茉莉太平洋表示，“受化妆品品牌重新定位的影响，高端美妆市场整体销售额有所下降。”

不过，财报还披露，高端事业部业绩受到了品牌(Iope、Holitual Luxury部门转移)重新分类的影响。而按相同标准，高端事业部销售额则同比增长10%。

-34%！大中华区连续五季度下跌

从区域市场来看，爱茉莉太平洋2024年Q3在美洲地区、EMEA地区、亚洲其他地区(除中国外)的业绩齐增长，但长期以来重视的大中华区再次暴跌。

其中，美洲地区的销售额为1466亿韩元(约合人民币7.57亿元)，同比增加108%，这受益于主要品牌的强劲表现，加之收购CoursalX，导致销售额翻倍。EMEA地区实现545亿韩元(约合人民币2.82亿元)的销售额，更是同比暴增了339%。

大中华区销售额为976亿韩元(约合人民币5.05亿元)，同比下滑了34%；亚洲其他地区(除中国外)的销售额为1325亿韩元(约合人民币6.85亿元)，同比增长52%，主要得益于雪花秀、兰芝、CoursAlX等品牌的销售增长使得业绩上升。日本则通过举办MBS快闪活动以及扩大门店来拓宽商务渠道。

对于大中华区销售额的大幅下滑，爱茉莉太平洋表示，主要系中国电商渠道交易结构发生变化，加之实体店精简化等导致的结果。

值得注意的是，从往季的财报来看，近一年以来，爱茉莉太平洋在大中华区的表现不尽如人意，已连续五个季度业绩下滑。

其中，2023年第三季度历经销售额、营业利润双位数下跌；2023年第四季度营业收入下滑20%；2024年第一季度销售额同比下降19.3%；2024年第二季度销售额同比下降了44%；2024年第三季度业绩则同比下滑34%。

以此可见，近些年爱茉莉太平洋在大中华区的日子并不好过。有业内人士表示，“韩流”的退潮，韩妆坐享其成的好日子也随之成为过去。

针对此次在大中华区业绩的低迷，爱茉莉也在财报中表示，强调了重点两个品牌的动作。雪花秀推出新品、与KOL合作内容直播，推动了强劲的销售；吕则通过加强对主要零售(山姆会员店)渠道的响应来增加线下销售额。

“韩妆一哥”竞争不过小弟？

结合往年的数据来看，过去五年中，爱茉莉太平洋的业绩整体表现并不乐观。

具体来看，2020年，其销售额与营业利润均出现下滑，其中营业利润更是大幅下跌66.6%。然而，在2021年出现了转折，爱茉莉太平洋实现了销售额与营业利润的双重增长，且在近五年内首次获得两位数利润，增幅高达140.1%。

然而，好景不长，2022年和2023年的营利再次呈现下滑趋势。特别是在2023年，其利润再次回到个位数水平。

从2024年前三季度的数据来看，尽管第三季度实现了营利双增，但由于上半年业绩的不佳，全年业绩仍将受到影响。

尽管如此，从整体发展趋势来看，如果爱茉莉太平洋能够保持这一增长势头，其2024年的销售额有望超过2023年，而营业利润指数已经超越了2023年全年水平，有望再次实现两位数利润。

而另一韩国化妆品巨头LG生活健康于10月29日公布了其2024年第三季度财务报告。报告指出，该季度内，其销售额、营业利润及净利润均有所下降。不过，其在中国市场的销售额却同比增长了12.1%。

且在今年第一季度，爱敬集团、珂莱欧集团、LG生活健康等在中国市场的业绩均实现增长；今年上半年，LG生活健康在中国市场的销售额则同比增长了7.7%。

相较于其他韩妆企业在中国市场的表现，爱茉莉太平洋显得颇为落寞。尽管其为韩妆的领军企业，但在中国市场频频“失守”，是否意味着爱茉莉太平洋在与其他韩妆企业的竞争中处于下风？

然而，从举措上来看，爱茉莉太平洋实际上正试图扭转其于中国市场的颓势。

今年7月，爱茉莉太平洋宣布旗下高奢科技护肤品牌AP嫒彬正式进军中国内地市场，内地首店落地上海静安久光百货；今年5月，爱茉莉太平洋集团任命朴泰镐(Taeho Park)为爱茉莉太平洋中国总裁，全面负责中国区业务的发展与管理；今年4月，爱茉莉太平洋入驻小红书平台，加强社媒动作。

虽爱茉莉太平洋已采取多项措施，但其在中国区的业绩依然下滑，可见其当前策略的效果尚不显著。

正所谓“得中国市场者得天下”，对于爱茉莉太平洋来说，在实现各地区增量的基础上，如何在中国化妆品市场分得一杯羹，已成为其当下不可避免的发展难题。

信息来源：爱茉莉太平洋财报

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