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李嘉诚甩给北京楼市一张王炸

财富   2024-11-07 12:18   马里  
封面图 | 《树大招风》剧照

心系楼市的人，很难忽视李嘉诚旗下长实集团的动向。


近期有人晒出长实集团北京豪宅项目御翠园的看盘感受，「没有水系」「楼道曲折」「储物间太小」等吐槽不一而足，还有隔壁姊妹楼盘户主现身说法，声讨物业不作为。尽管如此，御翠园仍是目前北京楼市讨论度最高的项目，归根结底，这次降价实在太狠了。


御翠园究竟是怎样一个楼盘？对于李嘉诚和长实集团而言，降价甩卖御翠园是清仓前兆，还是蓄势出击？


作者：豆蔻

来源：财经天下WEEKLY

上个周末，北京的买房人被七五折的降价折扣吸引，兴冲冲地赶到位于北京东四环的豪宅项目御翠园门口，那里罕见地排起长队，叫号甚至到了500多名。
这个人气爆棚的豪宅御翠园，是李嘉诚进入北京的第一个住宅项目，也是其在北京市场的最后一个住宅项目。这批特价活动开启前，李嘉诚光是捂地囤货就捂了23年。

作为房地产市场的「风向标」，96岁的李嘉诚一举一动仍备受关注。他很早就公开了他的投资秘诀：「不赚最后一个铜板。」别人贪婪，李嘉诚恐惧，主打一个出其不意。

如今，在房地产政策逐步放松的形势下，御翠园向市场扔出一个七五折的王炸，这令众多购房者和开发商瞩目。大幅降价背后，李嘉诚有着怎样的意图？



1.降价来得太突然



关注御翠园的买房人，大部分是被价格所吸引。开发商公布的特价房源里，最低均价只要7.5万元。这个售价与该项目前两年10万多元的放风价，以及销售许可证上最高近10万元的拟售价相比，几乎打了七五折。
降价消息来得太突然，不少营销人员和中介也被这个折扣震惊到了。熟悉项目的一位营销人员钟晨说：「其实前期开发商给到的价格一直是9万多到10万元的区间，后来一听是7.5万元，当晚就有人从外地赶回来看房了」。

那么，7.5万元的均价究竟低不低？
从周边二手房价格来看，目前御翠园周边同一开发商的逸翠园项目共有46套二手房源在售，均价大多在七八万元。周边其他二手房，均价普遍在9万元以上。

这相当于用二手房的价格，就可以拿下御翠园的新房。听起来很让人心动，但许多人没有意识到，由于开发商捂地太久，御翠园如今的产权年限仅剩47年。

御翠园项目，是李嘉诚早在2001年就拿到的地块。当时拿地价只有1750元每平方米，如今过了20多年，御翠园的售价已经到8万元左右，暴涨40多倍。

这也是李嘉诚旗下长实集团长期奉行的销售策略。众所周知，在卖房方面，李嘉诚是一把好手，单靠捂盘这一招就赚得盆满钵满。由于土地成本足够低，长实集团一向奉行以市场价或低于市场价进行销售，并敢于率先降价。

只不过，御翠园这次的降价活动明显慢了许多。
作为北京豪宅市场有名的「鸽盘」（是指那些积压多年、迟迟未开盘的项目），御翠园最早从三年前就传出入市声音，其间也多次宣称即将入市，传出的最高价格一度达到13万元/平方米，但始终没有正式开售。
直到2023年，素来坚挺的北京豪宅价格开始下探，李嘉诚决定不再等了，2023年7月18日拿到项目预售证，楼盘备案售价十分谨慎保守，最终定在9万到9.97万元之间。

然而，拿到项目销售许可证后，御翠园依旧没有开售。直到今年7月份，御翠园终于正式推向市场，项目总共有9栋住宅楼、473套房取证入市，现房销售。
彼时，为了吸引更多潜在买家，长实集团甚至专门开启一次「全球宣传计划」。今年8月，长实集团在香港、上海等多个国际化都市进行御翠园项目推广，试图吸引国际买家。
这次降价之前，御翠园项目已经卖了整整三个月，但销售业绩始终没什么起色。直到近期的七五折优惠活动启动，御翠园霸榜北京楼市各大新闻头条。
据称，活动开始当天50套特价房售罄之后，御翠园当晚又加推50套房源，价格也略微上调，从原本的最低单价7.5万元升到7.7万元。据最新情况，御翠园最低价格已经涨到8.1万元。
在钟晨看来，某种程度上，这也是李嘉诚通过动态调价试探市场，「主要还是看项目自身销售节奏，一旦收回这个价格优惠，发现没有人买房或者看房人明显少了，后期优惠价格估计还是会再推出。」
一位了解项目定价机制的房企人士曹亮认为，「目前所有开发商对于定价都十分严格，很多上市公司都是三级制，最终上报到总公司才能决定售价，不像之前两级制就能批，因为市场现在对价格太敏感了。」

对于长实集团而言，给予少数房源七五折的优惠并不能完全解决销售烦恼。目前，御翠园已批销售房源共473套，算上后期未批房源的话，整个御翠园有1000多套房源。随着价格上浮，还会有更多客户愿意买单吗？
当前，御翠园主推产品都是大户型，既有345平方米和405平方米的联排别墅，也有185平方米和140平方米的大平层三居室。即使按照7.5万元的价格测算，一套140平方米的三居，最低总价也得1050万元。

更何况，对于挑剔的豪宅买家来说，价格并不是唯一购买指标。如今的新房市场早已不再是闭眼买的时代，买房人不光看价格，还挑一挑项目品质、户型设计才下单。对于御翠园来说，户型的考验是它要过的一大难关。

「直白一点说，就是以前的户型和审美，拿到如今的市场上看不是那么入时了。内地买房人崇尚的审美是户型方正，而港资房企设计出来的户型却是狭长型，况且房子本身定位的是豪宅，却是毛坯交付」，钟晨说道。

尽管业内人士多有顾虑，但对李嘉诚而言，这并不是他第一次捂盘这么久，也不是第一次在降价方面搞出这么大动静。



2.四处降价，李嘉诚图啥？



现年96岁的李嘉诚如今已很少公开露面，但在今年8月27日，长实集团业绩发布会当天，李嘉诚突然出现，精神状态看上去很不错。

早在2018年，李嘉诚就已宣告退休，但公司的重大经营决策依旧离不开他。港媒报道，李嘉诚时常前往长江集团中心大厦70层的办公室，这个坐落于香港中环心脏地段的楼宇，侧面诠释着「李超人」在商界的地位。

在李嘉诚纷繁复杂的商业版图中，长实集团和长江和记实业是其最重要的两家公司。前者主要负责地产相关业务，后者则主要负责各类多元化业务，进行全球拓展。

李嘉诚笑傲商界70余载，经营企业的秘诀就是「提早布局、抢先撤退」，坚守「不赚最后一个铜板」的理念。靠着精明的买与卖，庞大的李氏商业集团长盛不衰。

曾参与李嘉诚视频会议的地产人士陈宇对《财经天下》透露，「参加李嘉诚的调研会，他不仅会作广泛调研，还会自己边听边做笔记。」
李嘉诚的努力和机敏也被广泛认同。有个未经证实的故事由港媒流传开来，据说李嘉诚每次和商界大佬比赛跑步，总能摘得第一名，有人问他获胜的窍门，他笑着说：谁让你们听到发令枪响才开始跑？

近年来房地产市场震荡，长实集团同样面临不小的业绩压力，收入连续四年下滑，2023年营收仅为2019年的57%。基于对市场趋势的判断，李嘉诚决定提前出手，掀起一轮轮降价营销风暴。
今年3月份，李嘉诚旗下位于上海中环的项目——「高尚领域」，以八五折的价格抛售73套房源，总值约8亿元；7月，李嘉诚旗下位于东莞的项目「海逸豪庭」也打了五折，均价便宜1万元。在香港，李嘉诚旗下多个楼盘也曾通过打折方式销售，最高降幅达到五折。
这些降价活动几乎已覆盖长实集团近期推向市场的新楼盘。因此，不少人再次预测，李嘉诚又要抛售资产。
对于李嘉诚旗下的降价项目，中国城市房地产研究院院长谢逸枫曾有一番重点跟踪调查。在他看来，「把降价卖房子当成撤离信号，是许多人对李嘉诚的误解，这些项目降价真正目的主要还是为了营销。」
「如果李嘉诚对内地房地产市场真的特别悲观，一定会在土地资源、投资性物业、高端物业上有转让或者出清行为。但当前这些大幅降价只局限在部分少数房源中，并未有清仓式的整体下调」，谢逸枫表示。

李嘉诚的降价房源都有特殊规定，这类房源大多在户型、朝向等方面有些缺陷，如果从整个房源量来看，算下来折扣并没有宣传中那么高。「其实真正的特价房源占比不超10%，部分楼层好的房源甚至还会涨价。」谢逸枫说道。

靠着足够灵活的定价，李嘉诚的降价项目无一例外地引发抢购。
除了这次北京的御翠园项目，香港蓝色海岸项目刚入市，便推出七折价格优惠，引发万人抢房；打了五折的东莞海逸豪庭项目，也是一入市就销售一空。

降价项目较多，引发投资者在股东大会上公开发问。长实集团董事长、李嘉诚长子李泽钜在2024年度股东大会上回应道：「楼盘的定价不可一概而论，定价是按照每个物业的不同条件，包括所在位置、交通、周边环境，以及当时市场环境而决定。」

过去多年，新房市场的价格战打得十分火热，人们见怪不怪，很少引起轰动的抢房局面，李嘉诚的项目降价却屡次成为霸屏楼市的新闻头条。这是怎么做到的？

谢逸枫认为，降价项目有很好的销售效果，关键在于李嘉诚很好把握住了市场动向，「和其他开发商相比，李嘉诚是对政策、经济、人口关注比较多的人。当政策和市场快速变化时，他能很敏锐地抓住购房者对房价敏感的信号，及时推向市场。」
细看这些降价项目，几乎都踩在政策和市场迅速变化的窗口期推出。
比如，这两年香港大量引进内地优秀人才，李嘉诚针对年轻人推出刚需房，还趁机降价，一下子就引起轰动。再比如，御翠园降价前一个月，北京楼市刚经历新一轮限购政策优化。

尽管这几年陆续卖出一些项目，内地仍然是长实集团的最大地产市场，可以说是长实集团的「大半条命」。据其2023年12月31日财报，长实集团已签订合约但尚未确认的物业销售中，内地以34.59亿元位居第一。



3.别人恐惧时，李嘉诚又要抄底了？



随着项目陆续售出，长实集团可卖的项目越来越少。但李嘉诚似乎又打算开启新一轮抄底。
许多人都知道，从2013年开始，李嘉诚频繁卖出内地和香港资产，九年间长实集团在内地套现1700亿元以上，彼时正是内地房企大举扩张之际。在这种逆向思维的引导下，从地产业务发家的李嘉诚，频频进行业务排兵布阵。

一边通过卖出地产业务获得现金流，一边借由长合系公司大举投资全球多元化业务，李嘉诚商业版图由此横跨通信、基建、港口、石油、零售等多个领域。

同期，在地产业务上的保守投资，也让长实集团可卖的地产项目越来越少。《财经天下》查询长实集团官网了解到，目前长实集团「内地发展中项目」共有13个，其中绝大多数都在2015年前已开盘，仅有零星项目陆续散售。

值得一提的是，2023年，无论在财报中，还是业绩会议上，长实集团都释放了继续买入房地产的信号，称「将继续把握市场机遇，坐拥灵活选择的投资优势，物色新机遇，以应对挑战」。

对于地产方面的物业投资，李泽钜于2023年表示：「当每个人都看得差，而利率又高时，市场风险多数会较低。」在2024年的中期报告中，长实集团又一次指出，集团奉行审慎土储政策，继续物色优质土地储备以供未来发展。

不过，从目前投资来看，长实集团并未在内地真正买入住宅用地，在香港的物业投资力度也远远不如往年。反倒是李嘉诚父子频繁出手，多次减持邮储银行，吸引不少眼球。

尤其在2024年10月，李嘉诚及李泽钜父子在一个月内四次减持邮储银行H股，累计减持规模超过1.57亿股，涉及资金超过7.33亿港元。截至2024年6月，长实集团手握现金327.8亿港元。

那么，李嘉诚的这些「钞能力」又将指向哪儿？
从今年上半年的投资来看，其大把现金都被洒向多元化业务。李泽钜说过，他希望做到的是，针对不同地方、不同业务及不同的经济周期灵活「走位」，将资本投放给不同资产，平衡发展。

从整体趋势来看，长实集团的资产投资正在逐步向基建、能源等多元化领域倾斜，通过优质基础设施和能源投资，降低传统地产市场波动对整体业绩的影响。其中，基建及实用资产业务成为长实集团探索的重点业务。

今年4月及5月，长实集团分别透过合营企业收购了一家北爱尔兰配气网络营运商40%的股权，以及一家英国经营可再生能源发电资产公司20%的权益。8月，其又通过合营企业收购了一家持有及营运中的英国陆上风电资产组合40%权益。

不断加码海外基建投资，这一点可从披露的利润贡献分布情况窥探一二。目前，基建和实用资产业务逐渐成为长实集团利润主力，在2024年上半年财报中贡献超过一半的利润，达40.98亿港元。

对于海外投资项目的持续关注，也将会是长实集团未来的经营主题。李泽钜在投资者会议上表示，「会把握环球市场庞大机遇，物色有双位数回报率以及资产具有高结构流动性的投资项目。」
根据胡润研究院发布的2024年度百富榜，李嘉诚家族又以2000亿元财富，坐上了房地产领域的首富之位，在全榜单中则位列第六。
风云变幻，房地产首富，志已不在房地产。
（文中钟晨、陈宇、曹亮为化名）
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