14418亿！“史上最长”双11成绩单来了
创业
2024-11-13 18:11
广东
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作者 | 周博
报道 | 电商天下
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双11长跑结束
从“双11到底还行不行？”到“双11到底是谁在买？”，每逢双11大促，类似的质疑声总是不绝于耳，在双11购物节创立的第16年，人们消费热情逐年降温好像已是不争的事实。不过，即使不看好的声量渐涨，今年的“战况”也依旧值得期待。据星图数据统计，今年各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%——显然，今年各平台“将战线拉长”的策略十分奏效。而随着“史上最长双11”正式落下帷幕，各大电商平台也接连交出了此次“大考”的答卷。从天猫公布的战报来看，双11全周期中，天猫共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，购买用户规模创新高。截至11月11日0点，与去年同一时期相比，88VIP会员的下单人数激增超过50%。在过去的一年里，淘宝88VIP会员数量持续以两位数的速度增长，至6月份时，会员规模已超过4200万，是目前国内规模最大的电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%。淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。值得一提的是，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间多达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。不仅如此，在往年大促中战绩斐然的“淘宝一哥”李佳琦仍在稳定发力。据美ONE披露的李佳琦直播间双11战报数据来看，今年双11期间，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，国货产品链接占比超6成。其中，“暖冬经济”产品、母婴类产品和宠物类品牌的销量都实现了大幅度的增长。
而当我们把目光转向京东，同样不俗的表现看起来确实能与天猫打得有来有回。据京东黑板报发布的战报，截至11月11日23:59，2024年京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。其中，家电家居品类优势依旧显著，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。整体而言，据星图数据统计，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，天猫强势占据了双11销售额的榜首，京东和拼多多紧随其后。![]()
主播争奇斗艳
品牌各显神通
值得注意的是，在综合电商平台满减优惠与政府补贴齐飞的同时，直播电商的促销力度也毫不逊色。据星图数据统计，今年双11期间（2024.10.14-11.11），直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%，其中抖音直播电商稳居第一，快手直播电商与淘宝直播电商分别位列第二与第三。此前于9、10月刚经历了大洗牌的网红主播圈依旧在双11战况激烈，头部主播如疯狂小杨哥、东北雨姐的流量迅速被同行与后来者瓜分，而在平台卷补贴的同时，带货主播也在卷“红包”。第三方数据显示，今年抖音双11大促带货达人榜单（10月18日-11月10日）的前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝。其中，前四名的销售额均已突破7亿元大关，实现了断层领先。与连续两年稳居前三的广东夫妇不同，刚单飞几个月的与辉同行可谓“横空出世”，而且据与辉同行客服表示，其并未参加大促，只是照常开播。仅凭“照常开播”便取得了第二名的好成绩，与辉同行的实力与潜力显然不容小觑。
而去年的“黑马”东方甄选，自从今年失去了顶梁柱董宇辉之后便进入了漫长的阵痛期，在今年双11的累计销售额已经掉出了榜单前十。值得一提的是，小米官方旗舰店是抖音双11大促带货达人榜单前十五名中唯一的店播，而且，小米直播间不仅在抖音强势突围，还在淘宝与京东实现了“两面开花”。其中，小米京东自营旗舰店直播间斩获京东手机通讯直播间总榜冠军，而小米官方旗舰店直播间超过12亿元的支付金额更是刷新了淘宝直播品牌自播间大促纪录。而且，据小米商城官方发布的战报来看，小米在此次双11可以说是“大获全胜”。据战报显示，小米在双11期间的全渠道累计支付额已突破了319亿元大关，刷新了小米历史上的大促销售记录。除了小米之外，荣耀、联想、追觅等品牌的战报也接连释出，均在此次大促中获得了不俗的成绩。毫不夸张的说，今年双11大舞台再次实现了百花齐放，在主播争奇斗艳的同时，各大品牌也没闲着。![]()
狂欢落幕
从平台与商家的双11总结来看，各家似乎都企图用华丽的战报向消费者们论证这句话，可事实真是如此吗？时至今日人们已经知道，双11狂欢的落幕只是短暂的告别，因为下一个购物大促双12又近在眼前。而正是因为消费者“积攒购物需求在特定日期集中释放”的消费场景出现得太过频繁，才让很多人产生了“双11越来越无聊”、“没什么好买的”之感。在电商天下看来，促销活动的常态化正在逐渐消解特定电商购物节的魅力，拉长战线的办法治标不治本，行业即将迎来新拐点。消费者对购物节的期待减退，也就意味着对于平台与商家而言，以往的“百米冲刺”要变成“马拉松”，购物节正逐步演变成一场关于提升品质、优化服务及满足核心需求的长期竞争。无论是淘宝接入微信支付，还是淘天携手京东物流，电商后端的支付和物流基础设施的互联互通，无疑预示着前段流量之争的风向将随之改变。在“过了这个村，还有其他店”的流量战场上，平台与商家都需要为今后的“双11们”提供新的解法，而在未来，购物节的意义或许不再只以数字增长为标准进行衡量。↓↓↓
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