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什么样的景区能在抖音赚到钱？

文摘 2024-09-28 20:00 湖北

直播带货，并不是说说那么容易。

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领域 | 景区、在线旅游

栏目 | 文旅商业观察

01

快到国庆了，有身边做景区的朋友问我，现在景区直播卖货销量上不去，明明事情也都做了，总搞不清哪里出了问题。

与此同时，还总看见有同行在抖音上日进斗金，一个季度交易破几个亿，轮到自己，就很容易赔本赚吆喝。

可当我问到他们到底是怎么做的，鲜少有人提出自己的方法论，仿佛是个不得不做的任务。

每次听同业和我抱怨诉苦，我就想起之前，几乎所有景区、乐园都要有自己的官号，一如今天每个景区都有自己的直播。

直播似乎成了做线上营销的标配。我可以做的不行，但我得做。

为什么会这样？

貌似很多同业普遍存在一种误解，就是做直播很简单。

很多人说直播有啥难的，也没啥门槛，找个颜值高的对着镜头口嗨不就完事了吗?

只看表面，好像是这么回事。

但就是因为“感觉”门槛不高，找个人就能干，竞争才越来越激烈，而大部分你能想到的新奇特玩法，别人都已经玩过几百遍了。

恰好这几天，我和银基文旅集团副总裁吴昊聊了聊景区到底应该如何在抖音上做内容和经营这件事，他的一些观点颇具建设性，和大家分享一二。

这些年，国内有“南长隆、北银基”的说法，在主打动物特色的主题乐园里，银基国际旅游度假区异军突起，“会自拍的老虎”、“暖男小丑”等一系列抖音热点话题及营销事件迅速走红，这离不开银基文旅全链路营销的创新打法。

谈到今年的营销现状，吴昊提到数字化时代，消费者行为和购买路径，变得日益复杂。

他提出一个在实战中摸索出来的全链路营销理论，这是一种整合线上线下、多渠道、多触点的营销策略，希望构建一个无缝、连贯的消费者体验，一座能够让产品与消费者建立深度连接的桥梁，成为实现品效合一的实战打法。

银基能做到平稳增长，首先要有好的产品及场景，其次要有好内容和服务提供更好的情绪价值出口，最后再结合多元的新媒体传播。

如今的营销不再是盲目跟风的时代，强互动的项目比纯观光的项目要更受欢迎，新奇特的项目更有卖点。

这和我观察到的现象类似：一旦有人看到某个平台赚钱，就会有无数的人蜂拥而入。这时竞争加剧，优胜略汰，进而对内容营销、经营的能力要求更高，随便做做是拿不到好结果的。

时代在变，市场在变，消费需求也在变，吴昊提到银基发现了抖音平台工具的精准通达性，专门设立小组，因此银基文旅在抖音上实现了票务闭环消耗，达成了品销合一。

为什么要花这么大的力气？

他的理由是既然做抖音就要把它当成经营阵地，慢工才能出细活。

做好60分的基建，了解平台的不同属性，用对工具，做好精准投放，才能在应用多变的一些打法中得到好的结果。

通过短视频、直播、挑战赛等多样化的内容形式，不仅提升了银基文旅集团品牌知名度，且实现了销售转化率的显著提高。

所以正确的逻辑应该是：踏踏实实研究平台玩法，认认真真做好每一场直播、每一条视频，线下场景还要有相对应的产品和服务，否则因为线上流量来的客人很可能凭本事赔光。

仔细想想有道理啊。

02

捋顺了景区做抖音的底层逻辑，接下来的事情就是抖音到底能为景区带来什么？

想回答这个问题，我们先要搞清楚，抖音到底是一个怎样的平台，它的差异化又在哪里。

作为一个可以给用户带来非常丰富、复杂信息的平台，如果我们只把它看作一个“真人卖货的OTA”属实是有点大材小用了。

关于这一点，吴昊和我聊天时，也分享了抖音平台的信息触达能力很强，融合银基文旅全链路营销的创新打法，再加上4p理论，来带动银基文旅整体大盘的增长。

作为当下营销工具里必不可少的一环，抖音对景区的价值尤其体现在寻求增量生意上。

如果再细细拆分，增量生意的A面是区域增量，B面是客群增量。

这又该如何理解？

先看区域增量，吴昊举了个例子：以往银基客人主要是周边及华北，今年增加了渠道的增量和区域的增量，如宁夏和内蒙两省，除了传统的旅行社和硬广的投放之外，还做了新媒体矩阵。

吴昊提到在做增量的时，抖音会有显著优势。在不同的渠道的运用上，在不同的市场层面上，在不同的时间节点上，它出来的结果都是也不一样的，需要能够根据不同的市场层面，灵活调整策略，以实现最佳效果。

于是他选择了宁夏、内蒙本地的内容达人、团购达人，重新打磨包装了三天两晚的成熟产品来宣传，一段时间下来，宁夏、内蒙等地自驾前往银基度假区的客人果然大幅提升了。

事实上，对于一个陌生的市场，短期内集中的内容投放是有效的。

再看客群增量，吴昊说每个月都会看客群画像找出可增长的突破口，通过人群定位，调整产品策略，实现精准曝光。

举个例子，比如年轻人很容易被有趣视频和接地气的直播所吸引，他们喜欢浪漫、尖叫、刺激。

吴昊就会从抖音团购达人、内容达人粉丝画像里寻找大学生粉丝为主的达人，主推针对18-24岁年轻人的99元下午场门票，把客人引流到景区后，再通过年轻人喜爱的拍照点位、互动小游戏、游乐设施引爆他们的情绪价值，再次形成一波抖音上的“自来水流量”，同时带来一波新客群。

这种内容、产品、价格、渠道上的垂直推广策略就是全链路式营销打法，要的就是打穿年轻人的认知，要的就是从各方面都让你觉得不来玩反而是对不起自己青春。

不得不说，这个策略算是把人性玩明白了，也是把抖音作为营销工具用出了最大的价值。

从结果来看，这些年，银基国际旅游度假区年轻客群比例从12%增到22%，吴昊及他的营销团队在创意打法和全链路营销上没少下功夫。

无论是从单品到爆品的心智卡位，从小众到大众的破圈之路，再从流量到留心的用户黏性，将全链路营销的创新打法与新媒体平台工具的完美融合，才能取得今天的成果，也正是通过这种抖音上的营销打法带来的快速起量。

除此之外，吴昊还提出一个有趣的理论，因为抖音信息触达平台的特性，抖音流量上升，其他营销渠道的流量也会上涨，所以非常适合去做预售。

对此，我总结归纳，景区营销的两端，其实从来都没有变。

一端，是“人”，另一端，是“货”。

唯一在变的，无非是两端中间的这条路，也就是什么时机、人群标签、区域使用什么样的营销渠道才能把“好货”盘出去，再把“游客”引进来。

对此，吴昊提出了渠道增量与增量市场的概念，这与传统的市场运营策略形成了鲜明对比。在开拓新市场、新客群时，可以利用抖音进行触达。同时，在不同市场层面和节点，抖音的运用效果也会有所不同。

举个例子，有的景区一给价格政策就是全渠道，但其实应该根据渠道特性去给，比如推新区域、新客群、预售，抖音就是最合适的那个渠道，然后再去针对不同消费者特性，打造服务亲子宝妈、热爱团购的年轻人等客群的矩阵号。

今天，抖音生活服务的交易规模依然在增长，学会在这个生态中“找准时机”、“找对客群”，这对于在红海竞争中寻找增长的景区至关重要。

03

道理都懂，但为什么很多景区今天还是觉得做抖音不容易？

吴昊对抖音营销演变和创新有着深刻的见解，他认为，随着市场的发展，景区的需求也在不断变化，从最初的流量追求，到后来的品牌意识，再到现在的经营模式创新。

今年明显感觉平台对商家提供好内容+好产品的标准更高了。

那么，对于景区来说，既然平台要求高质量内容，景区无论是自己做，还是找外面达人、服务商做，都有更高的要求。

景区做营销花钱不怕，花的没有价值才可怕。

今天很多景区商家对抖音的理解就是找一群人对着游客、游客设施一堆狂拍，然后怼脸开直播卖门票，不能说错，但确实今天的抖音已经不是只要发大量内容就有流量的阶段了。

其实直播只是抖音经营整体上的一个节点，厉害的从来都不是主播的话术，而是景区对整个直播间背后经营体系的构造。

就好像刷短视频的时候，也有人会觉得就那几分钟甚至几十秒，好像谁都能拍。

但你真去写短视频脚本之后，发现要在短短几分钟里把一件事情讲清楚，并且把读者的情绪引爆，并不比写一篇我这样的2500字商业观察容易。

爆款背后往往需要一些技巧。

同理，你看着那些卖爆景区的直播间，觉得简单，是因为你作为用户体验很顺畅。

但观众感受到的顺畅，背后是景区无数细节的堆叠。

作为景区营销操盘手，吴昊的一些观点颇具建设性，他认为直播创新不仅仅是邀请明星达人，更重要的是如何通过直播更好的介绍品牌和产品，来提升品牌价值和客户粘性，而这只是一个"点式"的。

“线式”的直播营销又是什么？

真正想玩转一个平台，你要投入更多的资源进去，你需要去理解平台背后的规则，你需要长期坚持，而不是打一枪就跑。

要明确营销策略的重要性，吴昊认为营销的基础是产品、价格、渠道和宣传，这些是景区营销的基本功。

他强调，没有一种模式可以永远有效，必须根据市场环境和产品特性不断进行策略的升级和迭代。

整体的套统筹操盘，在不同的市场环境之下，不同的产品打法都不一样，抖音不是说无脑的去铺直播、去铺产品就可以的，要讲整体的统筹操盘的策略。

在抖音这块，做好60分的基建，再加上多变的销售组合，主要还是核心策略，要研究平台规则及曝光机制，像直播前如何投流，怎么上好评榜、人气榜，提升店铺质量分、经营分等等，接下来的直播生意才是水到渠成。

简而言之，洞察消费者的需求，用多变的营销打法叠加适合平台的货盘、价格体系才能得到好的结果，而不是一味傻用力，做到这些才是满分，直播间想不火都难。

对此，银基提出一个服务理念叫做“陌生人的善意”。

什么意思？

他解释说，在营销中最重要的还是服务和内容，尤其是要向游客释放善意，也要提供最大量的善意来提升游客的体验感。

吴昊分享到，我们今年通过摄像头记录了许多这样的善意瞬间，其中一个小丑与小姑娘互动的视频在网上火了，成为了热点。

这个视频展示了小丑在巡游时与小朋友玩剪刀石头布的游戏，小丑故意放慢动作让小姑娘赢，小姑娘因此赢得了奖品非常开心。吴昊强调，这样的善意不是个例，而是景区运营人员的常态。

在两个案例分享中，不得不说情绪价值的拉满，从善意的传递、情感共鸣、积极情绪的激发、需求的满足、情感记忆的创造以及社会价值的体现，这些因素共同作用，提升了游客的体验，增强了景区的吸引力，并在游客心中留下了深刻的印象，成功登上热点榜。

营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事。

只要做对了一系列的小事，也能成事。

就像在抖音做生意这道题，并不只是在考你一个人，有人选择趴在桌子上睡觉，有人选择继续寻找解题思路。

用心钻研，答对题的人，会赢得一切。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwODU2MDUxNw==&mid=2650029534&idx=1&sn=01dee827a1bb76e0000a9522980bda79

鹏远说文旅

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